Většina značek skupiny FTSE 100 propaguje ty samé obecné hodnoty

Co mají společnosti WPP a Shell společného?

Navenek velmi málo – jen to, že obě společnosti patří do skupiny Financial Times Stock Exchange 100 (FTSE), což je označení pro sto společností s nejvyšší tržní kapitalizací, které sídlí ve Velké Británii, a jejichž akcie se obchodují na londýnské burze (London Stock Exchange). Společnosti zahrnuté v tomto indexu představují asi 80 % celkového britského akciového trhu.

Druhý pohled ale říká, že obě společnosti mají naprosto stejné základní hodnoty – „poctivost, zásadovost a respekt vůči lidem“.

Podle analýzy poradenské společnosti The Clearing překračuje tendence být totožný hranice této reklamní a této ropné společnosti ke zbytku společností ve skupině FTSE 100. Plných 31 společností skupiny FTSE 100 uvádí „zásadovost“ jako hodnotu značky, zatímco 22 společností uvádí jako součást své kultury „respekt“ a „zaměření na zákazníka“. „Inovace“ je základní hodnotou pro 17 společností a „dokonalost“ deklarovalo 13 společností.

Podle Nicka Liddella, ředitele poradenství ve společnosti The Clearing, přijímání podobných hodnot ohrožuje jejich smysl. Především se jedná o ty společnosti, které mají silné a výrazné hodnoty, a proto si vedou a povedou lépe než ostatní. Podle jeho detailní analýzy 25 společností ze skupiny FTSE, existuje korelace mezi nižší cenou akcií a obecnými hodnotami značek. I když je to jen malý vzorek dat, byly zjištěny i další faktory úspěchu – například, že nejméně generické společnosti za posledních pět let neustále převyšují své stejnorodé kolegy.

Liddell řekl: „Unikátní soubor hodnot ukazuje, že vedení společnosti předvedlo snahu o určení jasného, smysluplného rozdílu – to, čemu říkáme jasně ubránitelné území – a věří ve svou schopnost jej ubránit. Tyto odlišné hodnoty demonstrují kulturu přesvědčení a ochotu činit náročná rozhodnutí. Dobré hodnoty by měly zahrnovat nějakou formu smysluplného obětování.“

Liddell dále naznačil, že obecné hodnoty jsou „snadnou“ cestou ven a poukazují na nesprávné rozhodování. „Jedením z příkladů značky, která staví hodnoty do centra svých činností, je Starbucks,“ dodal Lidell.

 

Howard Schultz, CEO společnosti Starbucks, se vrátil do společnosti vyrábějící kávu v roce 2008, když klesly ceny jejích akcí, zvláště proto, aby společnost vrátil zpět k jejím základním hodnotám (o kterých jsme více psali zde). Schultz propuštěním většiny manažerů ve vedení a zrušením tisíců pracovních pozic vrátil nakonec společnost Starbucks zpět k růstu.

 

 

 

 

 

Podívejme se na prohlášení o poslání společnosti Starbucks:

• Vytvořit kulturu srdečnosti a sounáležitosti, kde je každý vítán.
• Jednat s odvahou, nepodléhat status quo a nacházet nové cesty k růstu naší společnosti a jeden k druhému.
• Být aktuální, spojovat se s transparentností, důstojností a respektem.
• Dělat to nejlepší, co dokážeme ve všem, co děláme a být zodpovědní za své výsledky.
• Jsme hnáni činy, skrze objektiv lidskosti.

 

Podle marketingové teorie je obchodní značka (brand) definovaná vlastní identitou a také tím, že je schopna být prezentována sama i bez výrobku. Obchodní značka se tedy brandem nestává automaticky, neboť značka musí mít takové renomé, že většina spotřebitelů, nebo určitá komunita, si značku automaticky spojí s určitým produktem nebo službou. K tomu, aby se značka stala brandem, je nezbytný samotný promyšlený branding, tedy budování značky.

Jak již bylo výše uvedeno, každá značka se má od druhých odlišovat a především má symbolizovat jedinečné charakteristiky svého nabízeného produktu nebo služby. Každá společnost, která se tímto krokem bude řídit, má úspěch zaručen.

Zdroj: www.marketingmagazine.co.uk , wikipedia.org