Globální oživení výdajů na luxusní reklamu budou pohánět Spojené státy, Čína a Japonsko
Podle nové studie společnosti Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na luxusní reklamu) výdaje na luxusní reklamu v roce 2017 vzrostou o 2,9 %, a zotaví se tak z poklesu o 0,5 %, k němuž došlo v roce 2016. Trh dále posílí i v roce 2018, kdy výdaje vzrostou o 3,9 %. V čele oživení budou stát zadavatelé luxusní reklamy v USA, Číně a Japonsku, kteří budou mít do roku 2018 společně na kontě 80 % růstu výdajů na luxusní reklamu.
Jedná se o třetí roční vydání studie Luxury Advertising Expenditure Forecasts, která se věnuje výdajům na luxusní reklamu na 23 klíčových luxusních trzích.* Stejně jako již zavedená předpověď Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na reklamu) tato studie přináší historické údaje o výdajích a předpovědi podle média. Tato zpráva se však zaměřuje konkrétně na luxusní reklamu společně s podkategoriemi luxusních automobilů, parfémů a kosmetiky, módy a doplňků a hodinek a šperků.
Podle studie společnosti Bain & Company s názvem Luxury Goods Worldwide Market Study (Studie celosvětového trhu s luxusním zbožím) pro podzim–zimu 2016 útraty spotřebitelů za luxusní zboží v roce 2016 stagnovaly. Jednalo se o první sezonu bez růstu od roku 2009. Důvodem byly nižší útraty ze strany turistů – počet turistů po teroristických útocích v Evropě poklesl a snížily se rovněž útraty na turistu, zejména mezi čínskými turisty. To vedlo v roce 2016 k poklesu výdajů na luxusní reklamu o 0,5 %.
Během oživení trhů s luxusní reklamou v letech 2017 a 2018 budou nejrychleji rostoucí regiony východní Evropa (která poroste v průměru o 10 % ročně), Latinská Amerika (5 % ročně) a Severní Amerika a Asie s Tichomořím (každý 4 % ročně). Na Středním východě a v severní Africe, které trpí politickou nestabilitou a nízkými cenami ropy, budou výdaje i nadále klesat, a to průměrně o 6 % ročně.
Luxusní reklama roste pomaleji než reklama jako celek. Mezi lety 2013 a 2016 výdaje na luxusní reklamu na našich dvaceti třech trzích dohromady rostly o 0,7 % ročně, ve srovnání se 4,8% meziročním růstem pro celý reklamní trh. Agentura očekává, že mezi lety 2016 a 2018 se růst výdajů na luxusní reklamu zrychlí na 3,4 % ročně, i nadále bude zaostávat za trhem jako celkem, který napříč všemi kategoriemi poroste o 4,4 % ročně.
Reklamu na luxusní zboží lze rozdělit do dvou kategorií – vysoce luxusní (hodinky a šperky, móda a doplňky) a běžný luxus (luxusní automobily, kosmetika a parfémy).
Vysoce luxusní značky patří v reklamním průmyslu mezi ty nejikoničtější, ale v roce 2016 připadlo 74 % výdajů na luxusní reklamu běžnému luxusu. Ten v daném roce vzrostl o 0,7 %, zatímco výdaje na vysoce luxusní reklamu poklesly o 3,9 %. Zenith predikuje, že do roku 2018 běžný luxus zajistí většinu nárůstu výdajů na luxusní reklamu. Předpovídáme, že ta v roce 2017 vzroste o 3,7 % a v roce 2018 o 4,6 %, zatímco výdaje na vysoce luxusní reklamu vzrostou v roce 2017 o 0,8 % a v roce 2018 o 1,6 %.
V současnosti je hlavním médiem pro luxusní reklamu tisk, kterému v roce 2016 připadlo 32,7 % výdajů na reklamu, ve srovnání s 31,3 % pro televizní a 25,8 % pro internetovou reklamu.
Téměř veškerá nová luxusní reklamní činnost však připadá internetové reklamě – Zenith předpovídá, že ta mezi lety 2016 a 2018 zajistí 87 % růstu výdajů na reklamu. Do roku 2018 bude internet největším reklamním médiem v oblasti luxusní reklamy. Připadne mu 30,6 % výdajů na reklamu, ve srovnání s 29,9 % pro televizi a 29,7 % pro tisk. Tisk nicméně zůstane mnohem významnější pro luxusní reklamu než pro reklamní trh jako celek. V roce 2018 připadne tisku 13,8 % výdajů na reklamu napříč všemi kategoriemi, což bude znamenat pokles z 16,7 % v roce 2016.
Vzestup internetové reklamy může být z velké části připsán zadavatelům běžné luxusní reklamy. Vysoce luxusní reklama má v drtivé většině tištěnou podobu a tak to zůstane i v blízké budoucnosti. V roce 2016 připadlo 73 % veškeré vysoce luxusní reklamy tisku a očekáváme, že v roce 2018 tisku připadne 70 %.
„Zadavatelé luxusní reklamy musí reagovat na měnící se očekávání spotřebitelů,“ uvedl Vittorio Bonori, Global Brand President společnosti Zenith. „Spotřebitelé nyní vyhledávají luxusní zkušenosti, které jsou osobní a pro ně relevantní, a tuto mimořádnou značkovou hodnotu může vytvořit především cílená komunikace značek.“
*Mezi těchto 23 trhů patří Austrálie, Brazílie, Čína, Francie, Hongkong, Itálie, Japonsko, Jihoafrická republika, Jižní Korea, Kolumbie, Malajsie, Mexiko, Německo, Nizozemsko, Peru, Rusko, Singapur, Spojené arabské emiráty, Spojené státy americké, Španělsko, Švýcarsko, Tchaj-wan a Velká Británie.
Zdroj: Zenith
Foto: pixabay.com