V reklamních kampaních cílit na jednu nebo dvě skupiny?

Porotce naší soutěže P.O.P. STAR, media coach Petr Majerik, který se zabývá problematikou plánování a nákupu médií a externě ji také vyučuje na Vysoké škole kreativní komunikace (VŠKK), začal nedávno na svém blogu www.media-coach.cz publikovat zajímavé tipy na téma „Jak efektivně na mediální kampaň“.

Redakce Místa prodeje se s ním domluvila na zveřejňování části těchto příspěvků, které budou mít vztah k reklamě v místě prodeje, nebo ke kampaním řetězců a jejich dodavatelů.

V reklamních kampaních cílit na jednu nebo dvě skupiny?

Na nákup médií obvykle směřuje největší část marketingových rozpočtů reklamních zadavatelů. Kromě optimalizace zásahu a frekvence u naší cílové skupiny nám jde i o dosažení co nejlepšího poměru ceny a výkonu. K tomu nám kromě precizní strategie mohou pomoci i chytré nápady. Někdy i drobnost dokáže přinést přidanou hodnotu navíc v řádu mnoha procent.

 „Na čem pracujete, doktore Čechove? Píši Dvě sestry. A není to málo, Antone Pavloviči?“, ptá se Cimrman Čechova v legendární hlášce z filmu Jára Cimrman ležící spící.

A obdobné je to s cílovými skupinami (CS), na které se zaměřuje mediální komunikace.

Někdy se pracuje pouze s jednou cílovou skupinou. A to zejména v případě, že je jednoznačně dominantní, což je obvykle buď u kampaní cílících na širokou populaci nebo naopak na její velmi detailně vyspecifikovanou malou část. Jindy kromě primární cílové skupiny cílíme paralelně i na sekundární cílovou skupinu. Občas ale nemusí stačit ani to a pak je na místě uvažovat ještě o terciální cílové skupině, na kterou se ale obvykle zapomíná, a přitom nám její oslovení může pomoci přivést další zákazníky a zvýšit obrat. Zkrátka a dobře, optimální počet cílových skupin, které jsou pro nás relevantní, je nutno před kampaní vždy dobře zvážit. Oslovení sekundární a případně i terciální cílové skupiny můžeme uskutečnit buď pomocí jiných mediatypů (třeba mladé lidi zasáhneme prostřednictvím online kampaně, jako doplňku k TV, která cílí na primární cílovou skupinu – dospělé), nebo využitím doplňkových médií v rámci toho samého mediatypu.

Podívejme se na modelový příklad druhé z výše uvedených variant, a to pro jednoho z dodavatelů výrobků pro prodejnu hraček:

 Prodejce hraček pro děti ve věku 7 až 11 let s omezeným mediálním rozpočtem v řádu statisíců korun si nemůže dovolit standardní televizní kampaň v řádu několika milionů na celoplošných televizích, která by zasáhla celou populaci. Zároveň ale chce komunikovat pouze prostřednictvím televizní reklamy.

Na svou primární cílovou skupinu „Děti 7 až 11 let“ proto cílí prostřednictvím dětských TV kanálů jako je Disney Channel nebo Minimax.

Na sekundární cílovou skupinu, kterou jsou „Rodiče“ uvedených dětí, cílí prostřednictvím vhodného balíku tematických TV s nabídkou pořadů pro tuto věkovou kategorii. Pokud by se rozpočet podařilo navýšit, bylo by samozřejmě vhodné i využití celoplošných TV stanic typu Novy a Primy.

Aby zadavatel nepřišel ani o lukrativní terciální cílovou skupinu „Prarodičů“ (která se někdy v takovýchto případech ne úplně šťastně přidává k sekundární CS), doplní do svého TV mixu i kanály preferované seniory, tedy třeba TV Barrandov, Šlágr TV a Relax. Na každou ze tří uvedených cílových skupin tak cílíme prostřednictvím jimi preferovaných kanálů s vysokou afinitou, akceptovatelným zásahem (při nižším rozpočtu) a dobrým poměrem cena/výkon. Ve výjimečných případech můžeme pracovat i s dalšími doplňkovými „cílovkami“, ale je potřeba zvážit smysluplnost takovéhoto postupu s ohledem na jejich velikost a význam. A pokud je to aktuální, je pro tento postup nejvhodnějším prostředím internet, díky možnostem precizního měření.