ppm factum: Reklama v místě prodeje jako součást dlouhodobého výzkumu
V rámci dlouhodobého výzkumu postojů české společnosti k reklamě, který byl započat v roce 1993, proběhlo v prvním měsíci letošního roku další šetření. Zadavatelem byla tradičně Česká marketingová společnost, dále se podíleli POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV). Výzkumné šetření provedla opět výzkumná firma ppm factum research, s.r.o., a to metodou online sběru dat na reprezentativním vzorku 1000 osob ve věku od 16 let.
Výzkum je postaven na dlouhodobých řadách opakovaných výzkumných otázek, které zůstávají stejné, postupně jsou ale zařazována aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy jako součásti marketingového mixu, ale i důležitého společenského jevu.
Jedním ze zkoumaných témat je vnímání intenzity reklamy v jednotlivých médiích. Z výsledků vyplývá, že Češi jsou nejvíce obtěžováni intenzitou reklamy v komerčních TV stanicích, na internetu a na sociálních sítích. Např. podíl lidí, podle nichž je reklamy na komerčních televizích příliš mnoho, je aktuálně kolem 70 %.
Specifickým prostorem pro reklamu, který podle výsledků šetření představuje dosud značný potenciál, je místo prodeje. Přesycenost reklamou zde v posledním roce vzrostla, zejména pokud jde o televizní obrazovky v místech prodeje, ale i další reklamní prostředky (přesyceno je mezi 17 a 35 %, podle typu – viz graf). Stále však můžeme říci, že tato reklama je přijímána nejpozitivněji a je po ní největší poptávka. Zvláště to platí pro ochutnávky a prezentace, kterých by si 30 % populace přálo ještě více.
Podíl osob, které si v posledních třech měsících – podle vlastních výpovědí – koupily nějaký produkt na základě reklamy, se v posledních třech letech stabilizoval na dvou pětinách (38 %). Častěji tak nakupují hlavně mladí lidé: mezi 16-29letými je to 49 % a mezi 30-44letými 43 %.
Každý čtvrtý (25 %) z těch, kteří si něco koupili na základě reklamy, uvedl, že ho ovlivnila reklama v místě prodeje. Poněkud častěji jde o muže (28 %) a lidi z větších měst, nad 100 tisíc obyvatel (30 %). Pokud jde o další nosiče reklamy, jejich vliv je hodně závislý na věku. Starší lidé (od 45 let) se častěji než ostatní nechávají inspirovat reklamou v televizi nebo reklamními letáky. Mladí lidé a také ženy častěji uvádějí vliv reklamy na sociálních sítích.
autor: Stanislav Hampl