Rozhovor měsíce – Zdeněk Skála

Pro únorový rozhovor měsíce jsme oslovili pana Zdeňka Skálu, který zastává pozici Research Director Retail & Shopper ve výzkumné společnosti GfK Czech. Spolu jsme hovořili o obchodních řetězcích, českém nákupním chováním, letácích, POS materiálech, mikromarketingu a heatmapách a také o trendech a technologiích, které přijdou na český retailový trh v nejbližší době. 

 

 

V září minulého roku proběhla fúze, při které přestala existovat společnost Incoma GfK (dříve Incoma), neboť se zařadila do společnosti GfK Czech. Můžete nám pane Skálo prosím říci, jaké hlavní změny touto fúzí nastaly?

Pro tým Incoma se nezměnilo mnoho, protože pokračuje jako Retail & Shopper team GfK Czech. Neznamená to, že bychom omezovali naše služby, naopak jsme se dostali k dalším zdrojům, protože dříve, jak byla firma samostatná, tak pro nás nebyly tak snadno dostupné, a tím pádem tam různá omezení byla. Dnes spolupracujeme s kolegy z Consumer Panelu GfK Czech a máme velkou podporu z mezinárodních produktových skupin, takže můžeme používat globální produkty, kterými obohacujeme naší nabídku. Tyto produkty by na českém trhu v rozumných nákladech vyvinout nešly. Máme tady tedy větší zázemí, takže v tomto směru to jsou jen samá pozitiva.

 

Ve společnosti se již od roku 1994, kdy jste do ní nastoupil, až do současnosti zaměřujete na retail. Jaké vnímáte nejhlavnější změny v této oblasti za tuto delší dobu a jaké očekáváte v následujících letech?

Změn je samozřejmě hodně. Jak vyzrála situace na českém trhu, který je nejmodernější a současně nejvíce konkurenční prostředí ve střední Evropě, změnilo se výrazně nákupní chování. Češi mají svá specifika nákupního chování, která jsou vysvětlitelná právě tím, že retailová nabídka je odlišná než v jiných zemích, do jisté míry to ovlivnila i ekonomická krize, takže se dá těžko říct, jaká byla největší změna.

 

Zřejmě i příchod obchodních řetězců.

Samozřejmě. Jenom pro informaci – od roku 2004 do současnosti se prodejní plocha obchodních řetězců zvedla o 77%, což samo o sobě ukazuje, jak se vyvíjí tento náš trh. Zezačátku tady byly post-privatizační firmy, které zmizely, pak řetězce expandovaly plošně rostoucím počtem prodejen bez velkého důrazu na kvalitu. Pak fáze kvantitativního růstu také skončila a přišly cenové války, řada řetězců z trhu odešla – Carrefour, Julius Meinl, Delvita, Plus Diskont nebo lokální Pronto plus, Interkontakt.  Potom tato rozšiřující se prodejní síť přestala zákazníkovi stačit a bylo třeba investovat do kvality, čerstvosti potravin, nákupního prostředí, což zasáhlo třeba i diskonty, které jsou dneska nejdynamičtějším segmentem na trhu, tím, že se změnily v něco kvalitativně jiného. V současné době se trend od velkoplošných prodejen lehce vrací zpátky k menším formátům, takže se pohybujeme trochu ve spirále. Specializované prodejny – řeznictví, pekárny, to vše se zase vrací.

 

Zákazník je tedy stále více zhýčkaný.

Určitě. Už není ochotný jezdit tak daleko, takže taková určitá pohodlnost u nákupu začíná hrát stále větší roli.

 

A jak to vidíte do budoucna?  

V dnešní době je cenová politika na úrovni, která má jasnou logiku. Nasycenost obchodními plochami je obrovská, takže se nedá čekat, že by tady byl nějaký dramatický zlom k další expanzi obchodních sítí, to znamená, že se priority přesouvají jinam. Na jedné straně je to sortiment, jeho optimalizace a obohacování, a na straně druhé je velice důležitý obslužný komfort. Tím myslím od nákupního prostředí, přes parkování, různé technologie v prodejnách až po uspořádání zboží, jeho nalezitelnost, orientace v prodejně, prostě celý nákupní zážitek je tématem, které není zdaleka všude dořešené a kde se dá očekávat v příštích pěti letech velký rozvoj.

Dále tu je rozvoj internetu – to dnes není jen prodejní kanál, ale hlavně kanál komunikační, který bude prorůstat do úplně všech fází marketingového mixu. Dokáži si představit, že komunikační role bude významnější než samotný prodej – například aplikace typu nalezení zboží na prodejně, informace o akcích do Smartphonu, informace o složení a původu produktů atd. Prostě všudypřítomná pomoc s orientací, což je velkým problémem dneška. Na prodejní ploše je třeba třicet tisíc produktů, tisíc akcí a lidé, kteří jej hledají, to pak musí perfektně znát – tedy investovat do toho mentální úsilí, což není pohodlné. A to je zase výzva – jak zpohodlnit nákup a jak jej zpřehlednit. To je také cesta, jak se dá více vyprofilovat, což lidé budou chtít a budou dobře vnímat, když jim to obchod nabídne.

 

Na začátku roku jsme informovali o výsledcích z aktuální studie GfK SHOPPING MONITOR, kterou vytváří již několik Vaše výzkumná společnost. Dá se říci, že Vás některá získaná letošní data v něčem překvapila?

Stejnou metodiku této studie používáme od roku 1997, je to tedy skutečně dlouholetý tracking. A každým rokem nás něco překvapí. Letos je jednak zřetelně vidět, jak je nákupní chování lidí silně modelováno tím, že se změnila tvář diskontních řetězců. Je zřetelné, že na to zákazníci pružně reagují, začínají se chovat jinak jak oproti konkurenčním řetězcům, tak obecně mění své nákupní chování – to je jedna věc. Druhá věc je promoční chování, které bylo takovou trvalkou krizových let. Je zajímavé, že stále roste promoční podíl v celkovém obratu, na druhé straně začíná lehce klesat využití klasického papírového letáku. Pořád je to sice nejsilnější médium, ale roste počet lidí, kteří jej odmítají, kteří mají na schránkách sdělení nevhazovat. Klesá počet lidí, kteří jej významně používají jako nákupní pomoc a nyní se přelévají částečně do online letáků a hodně do in store komunikace jako takové – tedy více nákupních rozhodnutí je ovlivněné přímo v prodejně. O něco méně než dřív slouží leták jako nástroj, podle kterého se rozhodnu, kam půjdu dneska nakupovat. Byť je to pořád přes 60% populace, tento poměr lehce klesá.

 

Dá se říci, že takto nakupuje především starší generace?

Ano a ne. Pakliže segmentujeme populaci, určitě existuje segment „vyzobávačů třešinek“, kteří vezmou pět letáků, jdou do pěti prodejen a v každé koupí akční zboží. A je pravda, že tam převažují lidé staršího věku, kteří mají více času, jsou sami doma, často penzisté, kteří mají městskou dopravu zdarma, takže není problém pro ně ve volném čase prodejny objet a akční zboží vybrat. Na druhé straně je tu druhý segment, to je zaměstnaná žena, která se stará o více dětí. Byť její příjmy nemusejí být nízké, tak na počet členů své domácnosti ekonomický tlak už pociťuje, a tím pádem nakupuje akčně. Ale ne tím způsobem, že by obíhala prodejny. Jede do jedné, která je nejvýhodnější, tam nakoupí v akci a za dobré ceny, využije přitom leták, ale už to není to klasické vybírání v každé prodejně jeden produkt. Pro ní by jistě měly ty moderní informační služby hodnotu, protože tam ta tendence ušetřit je silná, objemy nákupu jsou veliké, na druhé straně nemá čas se tomu dlouho věnovat.

  

Tato studie uvádí, že se snižuje podíl domácností (34%), které nakupují podle letáků. Dá se říci z jakých důvodů?

Ano, je to pravda. Jednak je tu nárůst jiných médií a jednak proti využití letáku působí určitá pohodlnost, tzn. že lidé, kteří nákup nezbytně nepotřebují řešit předem, tak nechávají rozhodnutí až na místo nákupu. Je současně třeba říci, že na prodejně je mnohem více akcí, než je uvedeno v letáku. To znamená, že lidé, kteří jsou zvyklí na jednu prodejnu, věří jejich cenám a sortimentu, tak do ní chodí pravidelně, ale akce si vyberou přímo na místě. A není žádnou výjimkou, že když člověk vidí v prodejně druhotné vystavení akčního zboží, zajede pak přímo do uličky, kde je kompletní kategorie a tam se ještě jednou podívá, jestli to zboží, co bylo na druhotném vystavení, nemá ještě náhodou nějakou výhodnější alternativu přímo na regále. Takže až takhle daleko jde pragmatické chování.

 

Ze studie vyplývá, že lze v posledních letech sledovat u čerstvých potravin výraznou změnu trendu, neboť zákazníci se po čase začínají vracet zpět do velkoplošných prodejen. Co je podle Vás příčinou a v jakém rozsahu může tento trend v budoucnu pokračovat?

Ano, ano. To je docela zajímavý trend. Na jedné straně skutečně rostou velkoplošné prodejny jako hlavní nákupní místo čerstvých kategorií. Což je důsledek toho, že řetězce začaly do čerstvých potravin výrazně investovat – rozšiřují obsluhované pulty, snaží se nabízet co nejlepší zboží, posilují marketing na čerstvé zboží. Skrytý důvod této aktivity je v tom, že čerstvé potraviny tvoří jakousi tvář prodejny. Je to její image, protože balené zboží je v zásadě všude stejné, takže tím se dá obtížně profilovat, ale zelenina, pečivo, uzeniny, to je prostě něco specifického v každé prodejně. Druhá věc je, že čerstvé potraviny mají krátkou dobu spotřeby, tedy vysokou frekvenci nákupu, a díky husté obchodní síti mají lidé tendenci častěji nakupovat, takže začíná být více a více důležité, aby nakupovali v řetězci často. Přestává být tedy pro řetězce až tak zásadní, aby lidé nakoupili velký koš, ale mnohem důležitější je, aby 2-3x týdně přišli alespoň pro nějaký nákup. A čerstvé potraviny tomu napomáhají. Takže to je ten krok A – krok řetězců, ale na druhé straně přibývá tzv. doplňkových nákupů. Zákazník sice utratí nejvíce v daném řetězci, ale je to třeba 14% jeho výdajů a zbytek koupí někde jinde – je vidět, že ten doplněk je velmi silný. A doplňkovým nákupním místem může být právě ta nezávislá pekárna, řeznictví, obchod ovocem a zeleninou a podobně. Těch míst přibývá a jsou velmi úspěšná.

 

Výsledky ze studie GfK SHOPPING MONITOR ukazují, že existuje velká část zákazníků, která se při nákupu rychloobrátkového zboží řídí POS materiály přímo na prodejně. Přičemž 68 % respondentů přímo uvádí, že podle POS materiálů na prodejně velmi často rychloobrátkové zboží nakoupí. Může být skutečný počet větší z důvodů, že si někteří respondenti nemusí uvědomovat vztah mezi shlédnutým POS materiálem a jejich nákupem? Jaké se očekávají trendy u POS materiálů na prodejně v budoucnu?

Ano, je to opět ten rostoucí nákupní pragmatismus – ubývá standardního impulsního nákupu a stále více lidí přemýšlí, zda je si vybrali správně a zda zboží využijí, zda je dost levné, takže komunikace na regále je čím dál důležitější – regál samotný, jeho uspořádání, jeho planogram či rozhodovací strom. To je stále silnější nástroj, aby obchod přiměl zákazníky k nákupu, respektive spíše, aby je neztratil. Protože stále více nakupujících když něco na regále ihned nenajde, mávne rukou a jde pryč, prostě nenakoupí. A to, co může udělat dobře uspořádaný regál, je zachránit tyto nákupy, které by jinak byly ztracené, což jsou často nárůsty, jak máme ověřeno, v desítkách procent.

 

Někteří zákazníci uvádějí, že nakoupí podle POS materiálů na prodejně. Existuje nějaký odhad, kolik zákazníků nakoupí podle POS materiálů, přičemž si to sami neuvědomí?

Samozřejmě na jedné straně jsou ti, co si to uvědomují, ale na druhé straně je dost velký podíl těch, kteří si to neuvědomují. Když děláme výzkum pomocí oční kamery, tak je vidět, že zákazník je schopen vidět asi 7 vizuálních podnětů za sekundu, což ho sice ovlivní, ale už nezanechává paměťovou stopu. Na druhé straně je faktem další věc, že POS materiály jsou sice důležité a silné, ale naprostou většinu času se člověk dívá na zboží. Takže jestliže se bavíme o komunikační roli prodejny, tak určitě většina toho úsilí by měla být věnována dobrému vystavení zboží v logickém uspořádání na regále a až druhá věc je POS komunikace. O dobrou vizibilitu produktu jde i na druhotném vystavení – pozornost přitahuje produkt.

 

Dá se říci, že studie GfK SHOPPING MONITOR je takovou vaší vlajkovou lodí, stejně jako LEAFLET MONITOR, což je systém pro sledování obsahu všech plošně vydávaných letáků v rámci nejen ČR, ale i Slovenska a vybraných zemí střední a východní Evropy. Můžete pro nás prosím porovnat, jak si v tomto mezinárodním srovnání stojí Česká republika a co se dá očekávat do budoucna?

LEAFLET MONITOR je vlastně databáze obsahu všech letáků na trhu (včetně produktové informace a cen), která se aktualizuje každý den. Je třeba říci, že český zákazník v reakci na letáky je stále nejvýše v celé střední Evropě, což není tím, že by byl ve své přirozenosti nadprůměrně cenově citlivý, ale tím, že máme ve střední Evropě nejvyšší nabídku akcí, díky tomu, že je na trhu přetlak silných konkurentů. Konkurenčnost v obchodě je u nás vyšší než v jiných srovnatelných zemích. A pro řetězce je vždy důležité, aby přitáhly zákazníka k sobě. Takže přetlak komunikačních letáků, který je u nás enormní, se snažíme databázovat a ukazovat, co konkurence dělá právě dnes.

 

K vlajkovým lodím jsou ve flotile potřeba i menší lodě. K tomu by se dal přirovnat geomarketing, který také ve svých studiích delší dobu využíváte v podobě geografických analýz. Informační materiály uvádí, že se jedná o škálu výstupů od datových vrstev a mapových výstupů až po komplexní analýzy a expertní doporučení ke konkrétním projektům. Jaké nejzajímavější projekty, které jste realizovali, můžete uvést?

Standardní produkt je Kupní síla České republiky, ve kterém jsme až na úroveň jednotlivého PSČ schopni říci, jak velká kupní síla v této oblasti je a není. To už je ale standard, který nabízíme dlouhá léta. Nyní jsou velkým tématem heatmapy pohybu zákazníků na celé ploše České republiky, kde jsme schopni na úrovni jednotlivých ulic a na úrovni velkých budov říci, jaká je atraktivita konkrétního místa. To je velmi zajímavé pro firmy, které prodávají zboží a služby v prodejních terminálech a automatech či malých pobočkách – od sázkových terminálů, přes prodej nápojů, cukrovinek, po bankovní pobočky, telekomunikační operátory a cestovní kanceláře. Důležité téma je to i pro plán umístění nových prodejen. Naši klienti pracují často tak, že si překryjí svoji vlastní síť prodejních míst naší heatmapou pohybu zákazníků po České republice a vidí hned, kde jsou nějaké příležitosti, které dosud ještě nepokryli. To si myslím, že je velké téma posledních měsíců, a proto jsme k tomu vyvinuli nové technologie a analytické nástroje, které zatím nebyly využívány. Tento obor –  mikromarketing – je stále rostoucím segmentem. Vidíme to třeba na pražském metru, že záleží, zda jsem nahoře na ulici nebo dole v podchodu nebo přímo v nákupním centru. I tento malý posun v lokalitě může zachytit naprosto dramaticky rozdílný průtok lidí a jejich zájem o nákup.

 

V rámci Vaší pozice Research Director Retail & Shopper cestujete, prezentujete výsledky jednotlivých studií a také vystupujete na oborových konferencích. Jakým způsobem relaxujete a nabíráte novou energii? A co Vás motivuje k další práci?

Já relaxuji rád a hodně J  A naštěstí k tomu mám řadu možností. Jednak mne velmi baví tanec, takže všechno možné od standardního, klasického až po lidové tance, které jsou fyzicky dost náročné. A potom, já jsem původní profesí před desítkami let přírodovědec, takže jsem si část své botanické agendy přinesl s sebou, stále ještě amatérsky zkoumám květiny našich lesů. To je, si myslím, hodně odlišná aktivita, jiný svět, relax a pohoda v přírodě.

 

 A ještě poslední otázka. Můžete nám prosím prozradit, jaké novinky připravujete pro své klienty v tomto roce a na co se případně mohou těšit i návštěvníci našeho portálu?  

Dříve Incoma, dneska GfK, bylo známé tím, že dělá hodně trackingových studií alá Shopping monitor České republiky. Dneska jejich počet výrazně rozšiřujeme o další témata a segmenty. Druhou linií jsou moderní média a technologie. Chystáme zcela nové projekty  pro přesné měření zákaznického zážitku na webových stránkách a podobných médií, což je úplná novinka, která na trhu ještě neexistuje. To jsou takové dva směry – jeden tradiční a druhý velice aktuální.

 

 

Děkuji Vám, pane Skálo, za rozhovor a přeji Vám i Vaší společnosti úspěšný celý rok 2016.

Za redakci se ptal Miroslav Oupic