Tomáš Ptáček

Můžete nám prosím přiblížit současnou pozici Category & Trade Marketing Managera ve společnosti Brown-Forman a případně též stručně představit Vaši profesní historii?

Zanedlouho tomu bude přesně rok, co jsem nastoupil do společnosti Brown-Forman.  Předtím jsem necelých 5 let působil ve společnosti Wrigley, kde jsem působil v oblasti trade marketingu, merchandisingu a category managementu.
Aktuálně jsem ve společnosti zodpovědný za komunikaci v místě prodeje napříč všemi značkami, včetně organizace efektivního merchandisingu. V naší společnosti je trade marketing postaven samostatně a je tedy vyčleněn jak z obchodního tak z marketingového oddělení, což mi dává  skvělou možnost být jakýmsi nezávislým pojítkem mezi těmito odděleními. Někdy je však opravdu oříšek ubránit se tlaku „branďáků“ a „klíčáků“… 🙂
Zároveň jsem zodpovědný za řízení produktových strategií a category managementu v OFF trade kanálu. Tato činnost mi dává možnost lépe pochopit zákazníkovo chování a umožnit mu snadnější nakupování tím, že optimalizujeme vystavení jednotlivých výrobků na regálech.

Portfolio firmy čítá více než 25 různých značek vín a destilátů. Které byste označil za „tahouny“ na českém trhu?

Za nejvýraznější „tahouny“ bych označil legendární Jack Daniel´s Tennessee whiskey – aktuálně nejrychleji rostoucí whiskey na moderním trhu a Finlandia vodku, která si i přes výrazný pokles kategorie vodky po prohibici ( -25 %) zachovala vysokou důvěru spotřebitelů a drží si stabilní prodeje.

Jsou preference českého zákazníka výrazně odlišné od toho zahraničního, např. pokud jde o kvalitu produktů?

Preference českého zákazníka, se začínají čím dál tím více přibližovat zahraničním zákazníkům s důrazem na pití kvalitního alkoholu. Ačkoli je nízká cena stále důležitým faktorem rozhodujícím o nákupu, zvyšuje se skupina konzumentů, kteří si rádi připlatí za kvalitnější značkový alkohol. Výrazně tomu také přispěla zářijová prohibice, která mnohým spotřebitelů otevřela oči…

K alkoholickým nápojům bezesporu patří míchané koktejly. Jaký je Váš názor na to, že se z velmi kvalitního alkoholu vytvářejí drinky mícháním s různými ingrediencemi? Nejde tak trochu o jeho znehodnocení?

Základem je, že do kvalitniho koktejlu patří kvalitní alkoholová báze. Prohibice ukázala, že je třeba se tohoto držet i z bezpečnostního hlediska. Co je však pro spotřebitele nejduležitější, je chuť koktejlu. A tu výrazně ovlivnuje i použitý destilát. Příkladem budiž ochucené varianty Finlandia vodky, Cranberry, Grapefruit, Limeta či Black Currant, které svou jedinečnou chutí i aromatem udělají i z jednoduchých a doma snadno připravitelných míchaných drinků fajn večer 😉

Pokud jde o distribuci produktů do restaurací a obchodních řetězců, jakou část přibližně tvoří prodeje on trade a off trade?

V současné době se poměr prodejů pohybuje cca 70:30 ve prospěch on trade kanálu, nicméně trend je takový, že stále více spotřebitelů dává přednost domácí konzumaci, před konzumací v baru či restauraci. V budoucnu tedy očekávám postupné vyrovnávání obou čísel.

Společnost Brown-Forman propaguje své značky v různých mediatypech. Mohl byste alespoň nastínit, v jakém poměru přerozdělujete finanční prostředky z marketingového budgetu?

Težiště podpory našich značek zatím leží v podlinkové podpoře v obchodech, barech a letních festivalech. V uplynulém roce obě velké značky Finlandia Vodka i Jack Daniel´s vyrazně investovaly i do televizní reklamy a digitalní komunikace.

Firemní vizi být nejlepším budovatelem značek v rámci alkoholového průmyslu naplňujete prostřednictvím několika přesvědčení. Jedním z nich je vítězit v místě prodeje, neboli získávat si spotřebitele a obchodní partnery unikátní podporou vašich značek. Nabízí se otázka, jakou váhu přisuzujete POS materiálům a v jaké podobě je nejčastěji využíváte?

POS materiáy jsou pro nás jedním z nejvýznamějších komunikáčních nástrojů, které se znažíme co nejvíce zdokonalovat a odlišit se od konkurence. Na rozdíl od nadlinkových aktivit, které zákazníka mnohdy otravují a ten je nucen přepínat program v televizi či schazovat reklamní bannery na internetu, je vstupem do obchodu více otevřen a a snáze přímá reklamní sdělení, která na něj působí.

Např. v podzimní kampani na značku Finlandia jsme využívali světelné LED diody, které jsme umisťovali v rámci druhotných umístění, abychom co nejvíce zaujali spotřebitelovu pozornost. Tato kampaň byla nad očekávání úspěšná a velice dobře hodnocená jak spotřebiteli, tak odbornou veřejností.

Pokud zůstaneme u podpory značek v místě prodeje, realizujete nejčastěji tyto kampaně v souvislosti s určitou událostí, např. launchem nového produktu, nebo preferujete stálý systém např. dle daného období v roce?

Snažíme se kombinovat oba přístupy, nicméně sezónnost asi převažuje. V našem businessu existují obecně dvě zásadní období, kdy jsou nákupy a konzumace alkoholu nejvýraznější. Jedná se o období kolem Vánoc a Silvestra a období kolem Velikonoc. Samozřejmě se také snažíme nabízet spotřebiteli vhodné drinky dle ročního období. Např. v letním období se soustředíme na mixované nápoje a koktejly, v zimním období na horké nápoje, kde se nám v letošním roce velmi osvědčila horká Finlandia Mango.

V září loňského roku byla v České republice nařízena prohibice. Jak vás tato událost poznamenala a jak jste postupovali po jejím skončení? Bylo nutné rozpohybovat prodeje nějakým nevšedním opatřením, nebo se zákazníci vrátili k regálům a barům sami?

Prohibice poznamenala prodeje všech distributorů alkoholu. Po skončení prohibice bylo zásadní popasovat se co nejrychleji s vládními administrativními opatřeními – certifikaty produktů a kolkováním novými kolky a to se nám myslím podařilo. V postprohibičním období vidíme jen velmi pozvolný návrat lidí do on tradu a znatelný je i pokles konzumace destilátů v barech, a to zejmena lokálních a zejména vodek. Naopak důvěra neochabla ke kategoriiím jako např. Whisky a obecně k těm hlavním zavedeným importovaným značkám, mezi něž se na čelní místo řadí Finlandia vodka. Postupný je i návrat lidí k destilátům v retailu. Přestože např. vodky poklesly meziročně v říjnu o 39 %, Finlandia Vodka narostla o 16 %. Whisky zase v retailu po prohibici rostly o 3 %, zatímco Jack Daniels o plných 60 %. Tato čísla mluví jasně o tom, které značky si drží spotřebitelskou důvěru.

Na závěr bychom Vás požádali o prozrazení, na co nového se můžeme v blízké době těšit. Představíte nějaký nový produkt, zajímavou kampaň nebo akci?

V letošním roce chystáme velmi zajímavé novinky a můžu prozradit, že potěšíme jak příznivce Finlandie tak Jacka Daniel´s whiskey.