Světlana Votočková

Jste první žena, kterou jsme v rámci našeho instorového projektu požádali o rozhovor : ) Prosím, můžete se nám představit a nastínit Vaši dosavadní kariéru?

První kontakt s marketingem jsem získala v BTL a ATL agenturách (Intercom a Publicis). Jako nejzajímavější projekt z této doby hodnotím přípravu české části komunikace účasti ČR na světové výstavě EXPO 2005, která se konala v japonském Aiči. Každodenní komunikace s generálním komisařem panem Vladimírem Darjaninem, jakož i podrobné studování japonské kultury a myšlení bylo pro mě příjemným zpestřením i cennou zkušeností.

Na konci roku 2004 jsem poprvé přešla „na druhou stranu“, tedy k jednomu z mých klientů v agentuře Publicis – ke společnosti Perfetti Van Melle. Zde jsem byla zodpovědná za kompletní vedení značky Mentos a připravovala po strategické i exekuční stránce vstup této značky do segmentu žvýkaček na český i slovenský trh.

V roce 2007 jsem neodolala prestižní nabídce pracovat v jedné z celosvětových „dream companies“ v oblasti „Entertainment software“ – Electronic Arts (značky videoher jako např. The Sims, FIFA, Need for Speed a mnoho dalších). Jednalo se o pozici Trade Marketing Manager a část mých „Responsibilities“ přesahovala do celého regionu CEE. Bohužel, segment zábavního průmyslu byl jedním z prvních, na který výrazně dopadly vlivy celosvětové krize.

V současné době, již necelé dva roky, pracuji ve společnosti I.D.C. Praha na zcela samostatné pozici Marketing Manager. Společnost je dvojkou na trhu oplatek a sušenek, v single baleních oplatek jsme dokonce na prvním místě, stejně tak v segmentu DIA oplatek.

Zkuste nám v krátkosti popsat své pracovní zodpovědnosti, a jak vypadá takový pracovní den Marketing Managerky segmentu cukrovinek.

Jsem zodpovědná za kompletní marketingovou komunikaci značek pod umbrellou Sedita a Figaro (bonbony), a to i v místě prodeje. V souladu s korporátní strategií klíčových značek plánuji a řídím lokální aktivity. Připravuji roční marketingový plán a rozpočet a následně je uvádím „do života“.

Samozřejmostí každodenní činnosti je také běžná marketingová operativa, např. plánování a řízení in-store aktivit (ochutnávky, POS / POP materiály), tvorba lokálních designů POS / POP, posuzování návrhů obalů novinek či „jen“ redesignů stávajících výrobků, vytváření plánů cross-promotion aktivit s řetězci ve spolupráci s manažery pro klíčové zákazníky a následná exekuce, analýzy efektivity klíčových marketingových kampaní, stanovení merchandisingových pravidel ve spolupráci s Category Managerem, analýzy tržních dat a následná doporučení atd.

Řídím i komunikaci na našich FB fan stránkách – naši fanoušci / fanynky jsou zvyklí na každodenní péči. Důležitou součástí je i vedení dalšího člena marketingového oddělení, na pozici Marketing Executive. Samozřejmě nejen v oblasti řízení, ale i motivace.

Představíte nám prosím portfolio společnosti I.D.C.?

I.D.C. Praha, a.s. je výhradním dovozcem slovenské společnosti I.D.C. Holding s výrobními  závody Pečivárne Sereď (značka Sedita) a Figaro Trnava. Nejznámější produkty značky Sedita jsou Mila, Horalky, Tatranky, Kávenky, Lina, Kakaové řezy, cereální sušenky EGO Cereal a mnoho dalších. Společným jmenovatelem všech výrobků I.D.C. Praha, a.s. je kvalita a tradice.

Značka FIGARO je známý výrobce nečokoládových i čokoládových bonbónů a dalších cukrovinek, z nichž nejznámější jsou osvěžující mintové karamely Sněhulky a Banánky v čokoládě.

Který z produktů je Vaší vlajkovou lodí co do tržeb a jak si vedou ostatní výrobky z Vaší nabídky?

Nejsilnější je jednoznačně Mila a také Horalky. Mila je dokonce na prvním místě v segmentu oplatek, a to jak v objemu, tak i hodnotě prodejů. V dnešní finančně nejisté době požadují spotřebitelé i levnější oplatky. A proto jsme na začátku roku 2012 úspěšně uvedli Tatranky Sedita celomáčené 30g, které se brzy dostaly i do TOP 10 prodejů našich výrobků.

Milu všichni v Česku velmi dobře známe už dlouhá léta. Není těžké držet krok s moderními konkurenčními produkty?

Ačkoliv se může zdát, že je těžké držet krok s „moderními“ výrobky, cítíme to spíš naopak. Mila řezy sjely poprvé z výrobní linky v roce 1969 a od té doby jsme neměnili žádné základní chuťové parametry výrobku ani jsme nesnižovali gramáž. Za tu dobu prošel mírnými úpravami pouze design obalu výrobku. Mila se tak stala symbolem „jistoty“, kterou speciálně v dnešní době spotřebitelé vyhledávají a zůstávají u ní, protože ví, co od ní mohou čekat. Samozřejmě i my jsme museli zvýšit ceny z důvodu zvýšení cen komodit, resp. výrobních vstupů, a také v důsledku zvýšení DPH. Dopad zvýšení ceny byl spíše psychologický – spotřebitelé nepřestali kupovat Milu, ale více její nákup plánují. Máme také výhodu v tom, že spotřebitelé vnímají oplatky pod značkou Sedita jako vysoce kvalitní a prémiové, a tak jsou ochotní si za ně i připlatit.

„Nedávno“ jste se pustili do segmentu cereálních sušenek. Máte pocit, že je o ně mezi běžnými spotřebiteli zájem?

Cereální strava obecně je stále populárnější. I jako tradiční, dlouhodobě zavedený a stabilní dodavatel v segmentu oplatek a sušenek musíme reagovat na takovou poptávku. Cereální sušenky EGO Cereal jsme uvedli na trh na konci roku 2009, jako zcela novou značku, což znamená investovat také nemalé náklady do reklamy. Máme silnou konkurenci. I proto jsme naše cereální sušenky vymezili trochu odlišným positioningem, který se nám osvědčil.

Ptáme se všech, tedy neopomeneme se přeptat i Vás. Podmínky s řetězci jsou stále obtížnější, jak se Vám daří tuto nelehkou vyjednávací pozici zvládat?

Řetězce v České republice mají poměrně unikátní postavení v porovnání s ostatními evropskými zeměmi. Jednání o obchodních podmínkách jsou stejně náročná, jako v kterékoliv jiné společnosti. Záleží na profesní i osobní kvalitě našich Key Account Managerů a také jejich protistran, zda najdou společnou cestu. Za marketing se k tomu snažíme připravit max. podporu, a to zejména při přípravě podkladů (analýzy tržních dat, category management) a také při návrzích konceptů tailor made promotions pro konkrétní řetězce. Čím dál víc to není jen „o číslech“, ale i přidané hodnotě. A právě zde je potenciál pro ještě užší spolupráci mezi obchodem a marketingem.

Nakolik je pro Vás důležitá podpora v místě prodeje, a který z řetězců je pro Vás nejsilnějším prodejním kanálem?

Podpora výrobků v místě prodeje je pro nás velmi důležitá. Je to místo, kde se spotřebitel finálně rozhoduje, který výrobek či značku zakoupí. Zákazník očekává v místě prodeje jasnou, jednoduchou a srozumitelnou informaci.

Za nejideálnější spojení považujeme promotérku nabízející ochutnávku našeho výrobku hned vedle extra vystaveného stojanu. Osvědčila se nám i praxe, kdy jsme upustili od „brandových“ barev a vytvořili regálový design v kombinaci dvou výrazných barev s jednoduchým sdělením. Visibilita zboží vystaveného v regále pak byla výraznější.

Kromě podpory v místě prodeje považujeme za velmi důležitý také propracovaný systém pravidel pro řazení výrobků v regálech, který naši obchodní zástupci každodenně používají.

V instoru využíváte především vstupní prostory – např. bezpečnostní brány a vchodové dveře. Jaké máte s touto instore podporou zkušenosti/výsledky?

Tyto formáty in-store podpory používáme zejména u značky Mila, kde strategicky komunikujeme „čistou“ image kampaň. Spotřebitel již ví, kde najde Milu v regálu, proto se v in-store komunikaci Mily zaměřujeme spíš na velké formáty při vstupu do prodejny.

Mohla byste uvést některou Vaši kampaň v místě prodeje, která byla úspěšná co do splnění cílů, nebo naopak nenaplnila Vaše očekávání?

Již zmíněný regálový design EGO Cereal, který nám jasně ukázal, že v jednoduchosti je síla a ne vždy je správné používat „brandovou“ grafiku, která velmi často splývá s designem produktů v regálu.