Rozhovor měsíce – Petr Olša

V rozhovoru měsíce jsme oslovili u příležitosti otevření sedmé prodejny Iceland v České republice pana Petra Olšu, nového Managing Directora společnosti Iceland Czech, a.s. Hovořili jsme nejen o nové prodejně, ale také o mraženém zboží na českém trhu i ve Velké Británii, o bonusovém programu společnosti, o využívaných POS materiálech a také o výhledech společnosti Iceland na českém trhu. 

Dobrý den pane Olšo, setkáváme se zde na otevírání sedmé prodejny společnosti Iceland, která je na českém trhu od roku 2011. Pět prodejen, včetně této nově otevírané na Chodově, je v Praze a po jedné je v Kladně a v Říčanech. Dá se říci, jak se český trh změnil od roku 2011?

Já si myslím, že se změnil velmi, protože zákazníci začali být poněkud unavení standardními supermarkety a nabízeným servisem, jejich úroveň podle mého názoru postupně klesá. Jak se stále více tlačí na produktivitu práce, na výkon a na minimální mzdové náklady, tak se zanedbává péče o zaměstnance, jejich školení i motivace a trpí také ostatní servis prodejny, jako je například úklid nebo doplňování zboží. Kromě toho se zdá, že všechny řetězce, které působí na českém trhu, nabízejí přibližně totéž. Nepřicházejí s ničím inspirativním ani s ničím novým. Právě v oblasti novinek se s Icelandem snažíme prorazit, protože máme řadu produktů, které jsou na českém trhu unikátní.

 

Plánujete v příštích letech na českém trhu otevírání dalších prodejen?

Nenazval bych to přímo plánem. Máme ve výhledu tři lokality, na kterých pracujeme. V tuto chvíli je ale ještě nemáme definitivně potvrzené. Takže o plánech bych mluvil až v okamžiku, kdy budeme mít podepsanou smlouvu.

 

Jaká jsou specifika českého trhu s potravinami a jaké vidíte odlišnosti od trhu britského?

Myslím si, že je to především chování zákazníků a možná také hustota osídlení. V České republice se přeci jen hůře hledají místa, která mají tak vysoký počet lidí v ulicích a tedy i vysokou návštěvnost obchodů. Když chodíme po britských městech a po našich britských sesterských supermarketech, skoro jim závidíme lokality, ve kterých jsou i ve všedních dnech dopoledne tisíce lidí. Je to tím, že Británie, ač není o tolik větší, má přibližně dvakrát vyšší hustotu obyvatel. Mnohá sídliště, v Praze i jiných městech, jsou dopoledne úplně vylidněná, takže prodejci trpí a čekají na večer, kdy konečně získají potřebné tržby. Odlišnost spočívá také v tom, že britští zákazníci jsou podle mého názoru pohodlnější a daleko více vyhledávají jednoduchá řešení pro své stravovací potřeby. Zaměřují se na hotová jídla, věří zmraženým potravinám a hledají vysokou kvalitu za přijatelnou cenu a s možností rychlé, jednoduché přípravy. Zdá se mi, že čeští zákazníci jsou v tomto ohledu jinde. Preferují tradiční, leckdy složitější řešení. Myslím, že v tom hrají roli i mediální kampaně a současné trendy, které propagují kuchařské umění a prosazují čerstvé suroviny.

 

Ve vašich prodejnách nabízíte mražené i nemražené zboží, jako je pečivo, zelenina a podobně. Ale také, jak v této prodejně vidím, i drogistické a další produkty, které nepatří do potravinářského zboží.     

Je to tak. Iceland má portfolio složené ze všech jmenovaných sekcí, nicméně naší dominantní skupinou je mražené zboží. Na něm utržíme přibližně 45 % všech našich tržeb, ostatní tři skupiny tvoří zbývajících 55 % tržeb. V ostatních supermarketech se pohybuje podíl mraženého zboží většinou od 2 % do 5 %. Jako specialista na mražené zboží ale prodáváme i širokou škálu tzv. suchých nebo trvanlivých potravin, či jak se říkalo dříve – koloniálu. Nabízíme samozřejmě i čerstvé zboží, pečivo a zeleninu, a chlazené produkty. Naším cílem je, aby u nás zákazník mohl nakoupit svůj denní či týdenní nákup, čili abychom mu ušetřili co nejvíce času se sháněním zboží a běháním po nákupech.

 

Jaký je největší hit v České republice mezi vámi nabízeným mraženým zbožím? A liší se od Británie?

Liší se možná v jednotlivostech. Všeobecně jsou naším největším hitem mražené ryby. Často je propagujeme na našich letácích, které vydáváme každých 14 dní. V takovém případě je pak ryba opravdový trhák a my musíme velmi dobře připravit své zásoby, aby nám vydržely po celých 14 dní platnosti letáku.

 

Což je na druhou stranu příjemné.

Ano, je to příjemná starost. Především se to týká tuňáka, lososa či obalovaných ryb. Aktuálně máme v akci například tresku. Velkým hitem bývají krevety. Pokud tedy dostaneme zajímavou nabídku od našich dodavatelů krevet, vždy ji rádi vyslyšíme. Krevety se pak dostávají na první místo v rámci všech nabízených položek Icelandu.

 

Na vašich webových stránkách máte sekci Iceland TV, na které uvádíte videa s návody, jak připravovat různé druhy jídel. Plánujete rozšiřovat tento, v dnešní době významný, videokanál?  

Nyní pracujeme na přípravě nové podoby webových stránek. S TV kanálem nadále počítáme a uvidíme, čím nás budou britští kolegové v oblasti videí v budoucnu zásobovat.

 

V dnešní době chtějí lidé vařit nejen trendově, tedy z čerstvých surovin, ale využívají i zmražené potraviny, neboť chtějí uvařit jídlo rychle a jednoduše, aniž by trávili mnoho času v kuchyni.

Je potřeba zdůraznit, že výhodou je nejen rychlost přípravy jídla, jde také o kvalitu. Už před třiceti lety mě na vysoké škole v předmětu Zbožíznalectví učili, že nejperspektivnější a nejsprávnější způsob konzervace potravin je zmražování. Když jsem nastoupil před několika lety do Icelandu, znovu jsem si na tento fakt vzpomněl.  Jakákoliv jiná konzervace je svým způsobem škodlivá. Aby se zastavil proces degradace potravin, musíte použít sůl, cukr nebo různé chemikálie. Zatímco u mraženého zboží to není vůbec třeba. My rádi tvrdíme, že mražené je čerstvější než čerstvé, protože když zboží šokově zmrazíme – ryby hned po výlovu na lodi nebo zeleninu hned po sklizni u pole – tak zastavíme jakýkoliv další proces. Pokles nutričních hodnot, vitamínů a dalších živin je pak mimořádně pomalý, což se u tzv. čerstvého zboží říci nedá. Ryba, kterou trvá dovézt z Tichého oceánu v kontejneru na ledu asi 14 dní, se tváří jako chlazená čerstvá ryba. Ve skutečnosti je 2 týdny stará ryba na hranici své spotřební lhůty. Naopak procesy stárnutí ve zmraženém produktu se téměř zastaví. Takže když tuto rybu rozmrazíte, máte na stole prakticky čerstvé zboží. A je známé, že mnoho restaurací používá právě zmrazené suroviny a ohromuje své zákazníky jejich „čerstvostí“.

 

Chtěl bych se nyní zeptat na váš Bonusový program. Můžete nám, pane Olšo, říci, kolik je v současnosti mezi vašimi zákazníky držitelů karet tohoto programu?      

Jedná se přibližně o šestnáct tisíc zákazníků.

 

A jaký je pro vás takový optimální počet držitelů? 

Musím říci, že jsme měli určité odhady. Nyní jsme již vysoko nad nimi. Vůbec jsme nečekali tak rychlý start. Neřeknu vám nyní konkrétní číslo, kam bychom se chtěli dostat. Ale snažíme se do Bonus klubu přilákat maximum lidí. Například dnes, v den otevření, každý dostane zdarma naši kartu a může se zároveň zúčastnit soutěže o zajímavé ceny – výlet do Londýna nebo poukázky na další nákupy. Samotný program poskytuje zajímavou výhodu ve výši zhruba 3% slevy. To vám dá málokterý jiný podobný program nebo platební karta, většinou se sleva pohybuje do 1 %. Případně to je jen na vybrané věci. Ale u nás se tato sleva vztahuje celoplošně na celý sortiment.

 

Už jste se zmínil o vašem letáku, který vychází jednou za čtrnáct dní. Myslel jsem si, že to bude jistě váš nejvýznamnější používaný POS materiál, ale tady vidím na stěnách prodejny velké nápisy, které zpřehledňují prodejní plochu a pomáhají zákazníkovi, aby se tady v prodejně lépe vyznal. Když jsem byl v ostatních vašich prodejnách, tak jsem v nich nic takového neviděl.  

Ano, je to úplná novinka. Musím přiznat, že jsme tuto prodejnu zrekonstruovali za pouhých deset dní a projektovali jsme ji asi jen šest týdnů. Do značné míry jsme kopírovali zatím jedinou prodejnu, která se v tomto stylu provozuje. Je to v Claphamu u Londýna a ze všech 900 britských prodejen Icelandu je jediná v těchto barvách a designu. Na Chodově jsme použili stejný klíč, přizpůsobili jsme se jen některým lokálním specifikům, možnostem tisku a podobně. Naším cílem zde skutečně bylo, abychom prodejnu zpřehlednili. Zákazník musí jasně vidět, kde najde zeleninu, víno nebo cukrovinky. Z každého místa v prodejně má přehled, rychle se zorientuje a najde skupinu hledaného zboží.

  

Sám jsem zvědavý, jaká bude úspěšnost nebo popularita této prodejny oproti ostatním. Už na první pohled to zde vypadá úplně jinak.    

Tato prodejna vypadá jednoznačně odlišně. Použili jsme nově pastelové barvy, abychom prodejnu oživili. Musím s nadsázkou říci, že vypadá jinak i podle průběhu prvního dne otevření. Tržby jsou skutečně rekordní, dokonce i v poledne, kdy většina lidí obvykle bývá na obědě, je v Icelandu plno.

 

Takže k večeru očekáváte ještě více zákazníků?

Ano, to bude určitě ještě větší zájem. Mezi 16. a 19. hodinou, kdy se lidé vracejí domů z práce, je kulminační doba ve všech obchodech. V pozdějších hodinách návštěvnost klesá, přesto se nám vyplatí mít otevřeno až do 21 hodin.

 

Chtěl bych se vás, pane Olšo, zeptat ještě na poslední otázku. Co plánujete v letošním roce a na co se mohou vaši zákazníci těšit?

Plánujeme postupné přestrojení ostatních prodejen do nového vizuálního stylu. Chodovská prodejna je naším pilotem, v ní budeme sledovat reakce zákazníků i našich prodavačů, tak abychom v dalších prodejnách naplnili co nejvíce očekávání i potřeb. Na základě zkušeností pak připravíme přestavbu ostatních prodejen, jednu po druhé.

 

Děkuji vám, pane Olšo, za zajímavý rozhovor. Přeji vám, abyste měli hodně spokojených zákazníků, jak v této nově otevřené prodejně, tak také v ostatních šesti.

 

Za portál se ptal Miroslav Oupic