Rozhovor měsíce – Aleš Štibinger

Pro rozhovor měsíce jsme nyní oslovili pana Aleše Štibingera, ředitele společnosti GAIA GROUP. Hovořili jsme o využívání smyslového marketingu na místě prodeje, především o využití vůní a hudby.

Společnost GAIA Group pracuje s prvky smyslového marketingu. Na pozici ředitele společnosti jste pane Štibingere už šestým rokem. Jak se za tu dobu smyslový marketing změnil ve světě a u nás?

Neřekl bych, že se změnil smyslový marketing, principy zůstávají stejné. V každém případě je patrný vzestupný trend ve využívání a všeobecném povědomí mezi obchodníky a značkami.

 

Smyslový marketing se snaží zapůsobit na více smyslů spotřebitele než je obvyklé, tedy především za pomoci vizuálního obsahu, ale také hudby a vůní. Dá se říci, která oblast smyslového marketingu je nejvíce u nás využívaná a naopak, která je tak trochu opomíjená?

Jak u nás, tak ve světě stále dominuje vizuální komunikace jako prvek smyslového marketingu. Jisté také je, že ne každý si při využití vizuální komunikace uvědomuje, že pracuje se smyslovým marketingem. Možná ani já sám nevnímám sousloví smyslový marketing jako disciplínu, ale spíše jako PR komoditu, se kterou se dobře pracuje, protože je relativně čerstvá. To, o čem je dnes řeč jako o smyslovém marketingu fungovalo dávno předtím, než sousloví smyslový marketing vešlo ve všeobecnou známost. Zároveň vnímám, že za smyslovým marketingem jsou veřejností vnímány především vůně a práce s nimi. V tomto ohledu myslím, že přes značné rozšíření, je stále podceňována hudba jako příležitost ke komunikaci skrze emoce.

 

Vaši klienti chtějí za pomoci smyslového marketingu ještě více na místě prodeje zapůsobit na své potenciální i skutečné zákazníky. Dá se říci, jaké typy míst prodeje využívají smyslový marketing nejvíce?

Jednoznačně dominují obchody nejčastěji s módou, ale i další a hotely.

 

Jak už jsme se zmínili, jedním z částí smyslového marketingu je vhodně zvolená hudba. Jak vnímáte současné pojetí hudebního podkresu na prodejních místech u nás? Liší se použití hudby u nás oproti zahraničí?

Podle mě v zahraničí dokáží hudbu využít obecně lépe. Více o ní přemýšlejí jako o součásti značky nebo místa a pak je celkový výsledek pro atmosféru prodejního místa lepší. U nás je v tomto přístupu ještě možné zlepšení.

 

Jak nastavit hudební podkres tak, aby vyhovoval co nejvíce návštěvníkům prodejního místa? Jak se řeší možné problémy s hudbou zaměřenou na určitou cílovou skupinu a případné rozdílné vnímání této hudby prodejním personálem? Třeba jiný vkus, hlasitost hudby a podobně.

Ano, toto je stále nejčastější úskalí. O tom, co bude základní myšlenkou pro výběr hudby (nebo i vůně) rozhoduje především značka nebo provozovatel prodejního místa. Pak záleží na jeho odbornosti nebo intuici, co zvolí jako hlavní parametry pro výběr hudby. Může to být značka, což obvykle koresponduje i s cílovou skupinou značky. Hudba by měla být i v souladu s prostředím prodejního místa. Setkávám se s tím, že hudba bývá vybírána podle osobního vkusu majitele, což ne vždy „sedí“ s ostatními parametry. Občas je vybraná hudba mimo osobní vkus prodejního personálu. To je pak komplikace se kterou se musí vypořádat zaměstnavatel.

Co se hlasitosti týká, tak obvykle jde o využití tzv. background music, tedy hudba na pozadí. Ta by měla být tak hlasitá, aby doplňovala dobře prodejní místo, ale zároveň nerušila komunikaci mezi zákazníky a personálem. Nejčastěji se v provozu řeší, co s nastavením hlasitosti hudby, když kolísá hladina provozního hluku v daném místě. Tedy mění se výrazně počet návštěvníků. Typický je příklad restaurace, která má „hluchá místa“, kdy je v restauraci pouze personál a druhý extrém je čas oběda nebo večerní provoz, kdy je „natřískáno“.

 

Větší „magie“ než u hudby je jistě používání vůní. Například náš portál psal o využívání sezónní vůně v nové prodejně Datart na pražském Centru Chodov. Které typy prodejních míst nejčastěji vůni používají a jaké vůně jsou nejoblíbenější?

Jak jsem již zmínil, nejčastěji jsou to obchody nebo hotely. Nejoblíbenější vůně – to je těžké říci. Obecně patří vůně do konkrétní skupiny vůní. Asi nejčastější volba je buď ze skupiny dřevitých nebo květinových.

 

Smyslový marketing se však netýká jen změn stávajícího nákupního prostředí, ale může se včlenit i do vzniku nové značky. Jak se v tomto případě postupuje a jaký typ značek tyto služby využívají nejvíce?

Ano, může to být významná součást identity značky. Pokud tuto ideu nějaká značka použije, tak především musí zůstat konzistentní, protože budování identity je dlouhodobý proces. Postup a proces musí zahrnovat jasný popis hodnot značky, které pak smyslový marketing pomocí svých nástrojů reprezentuje. Využít smyslový marketing pro komunikaci se zákazníkem může každá značka. Blíž k takovému kroku bude mít spíš módní značka než třeba výrobce ocelových polotovarů.

 

Jaké jsou současné novinky ve smyslovém marketingu? A jaké trendy, nás pane Štibingere, v nejbližších letech čekají?

Novinky a trendy budou určitě souviset s rozvojem technologií. Neuromarketing je schopen dodávat přesné informace o vzniku emocí a reakcích mozku na smyslové podněty. To pak pomáhá při aplikaci smyslového marketingu. Rozvoj technologií umožňuje tyto výzkumy provádět i mimo laboratorní prostředí, a tedy s větší přesností a s interakcí v reálném prostředí.

Jednoznačný technologický trend je IoT (Internet of Things), který umožňuje, aby každé zařízení nebylo jen pasivní v prodejním prostředí, ale stalo se právě i sběračem dat, které lze pak v reálném čase vyhodnocovat a využít například pro úpravu nastavení zařízení (třeba intenzita vůně). To má významný dopad do kvality poskytovaných služeb a komfortu zákazníka.

 

Jak při Vaší časově náročné profesi, pane Štibingere, nejraději relaxujete a získáváte novou energii?

Největší relaxací pro mě je určitě poslech hudby a četba beletrie a když se dobře vyspím, tak to je nejlepší obnova energie.

 

 

Děkuji Vám, pane Štibingere, za rozhovor a přeji Vám, Vaší společnosti a všem Vašim klientům úspěšný celý zbytek roku 2017.

 

Za redakci se ptal Miroslav Oupic