Rozhovor měsíce 7/2022 – Juraj MICHAJLOV: „Robotický POS nosič zlepšuje zákaznícku skúsenosť.“

„Stratégia postavena na lokálnosti a pôsobenie na českom a slovenskom trhu so silnými tradičnými značkami, nám pomohli aj v ťažkých časoch. V súčasnosti sa vraciame do nového normálu s množstvom noviniek aj in-store aktivít,“ uvádza v rozhovore s Jiřím BERANEM (mistoprodeje.cz/miestopredaja.sk) Juraj Michajlov, Director of Channels & Customers Development, Kofola ČeskoSlovensko.

Pracovali ste pre viacero medzinárodných firiem ako je Coca-Cola, Nestlé,  alebo Karlovarské Minerálne vody a dnes ste vyše dva roky v Kofole. S akými skúsenosťami a firemnými kultúrami ste sa stretli?
Začínal som svoju pracovnú kariéru na Slovensku pred 17 rokmi, a to v spoločnosti Coca-Cola ako obchodný zástupca, neskôr som prešiel viacerými pozíciami v rámci obchodného oddelenia až do Trade Marketingu. Bola to moja prvá a pravdupovediac aj zásadná pracovná skúsenosť. Formoval som si prvé návyky obchodovania, procesného riadenia, prvá zodpovednosť k zákazníkovi,  učil som sa zodpovednosti, viedol som prvý tím, stretali ma prvé úspechy aj neúspechy v obchode. Bol to jednoducho míľnik v kariére, počas ktorého som si vypestoval vzťah k biznisu. Neskôr som sa presunul do Čiech v rámci Coca Coly na oddelenie Trade Marketingu, kde som sa začal venovať rozvoju predajných kanálov a značiek. Po 5 rokoch v Coca Cole , som sa presunul do  spoločnosti Nestlé, v ktorej som pôsobil 6 rokov. Opäť to bol iný pohľad na biznis, viedol som rôznorodý a väčší tím ľudí na oddelení Trade Marketingu, naučil som sa rozvíjať značky, posunul som sa z obchodu viac do oblasti business development. Faktom je, že človek sa riadi štruktúrou a tak nejak aj kultúrou organizácie. Kým Coca-Cola ,,v mojich časoch“ bola napríklad viac sústredená na obchod, systémové riadenie a rozvoz značiek, tak napríklad v Nestlé sa viac dbalo na interný tím ľudí, na ich osobný rozvoj, rozvoj schopností, work-life balance a rozvoj biznisu v neposlednom rade ztiež.. Potreboval som zmenu pre väčšiu sebarealizáciu, sebapoznanie, a oslovil ma originálny prístup, sloboda a samostatnosť v Kofole. Kofola je obratovo a počtom zamestnancov na úrovni veľkých korporácií, ale zároveň sme lokálny a úspešný  hráč na trhu so silnými značkami.. Nemáme noty zo zahraničia, vychádzame z našich skúsenosti, z preferencii značiek a odbornosti našich ľudí v komerčnom oddelení. Zároveň vnímame zmeny na trhu, spotrebiteľské chovanie a aktuálne trendy a flexibilne reagujeme. Flexibilita nás sprevádza na denne báze.

Príprava tohto rozhovoru – Jiří BERAN a Juraj MICHAJLOV

Aktuálne riadite oddelenie Trade Marketingu Na aké odlišnosti voči konkurentom spoliehate? Ako vôbec budujete odlišnosť?

Cesta k úspechu organizácie je flexibilita. Premieta sa do toho, ako vyvíjame produkty, ako nakupujeme, čo nakupujeme, ako predávame, kde predávame naše výrobky, aké máme interné procesy, ako rozvíjame jednotlivé kanále apod. Jednoducho do celého podnikania. V našej DNA je stále hľadať nové cesty, byť originálni. Poznáme našich spotrebiteľov, rozumieme našim zákazníkom v on-trade aj off-trade a pružne, flexibilne reagujeme na každodenné príležitosti.

Môžete byť konkrétnejší?

Uvediem napríklad kategóriu energetických nápojov. Tá rastie a pandémia ešte urýchlila tento rast. V priebehu pár mesiacov sme boli schopní prísť s novinkou, novou značka doslova od A po Z. Funkčne vody Semtex Street Water postupne prichádzajú na trh. Spomeniem aj kategóriu nápojov bez cukru, ktorá na celom trhu rastie bezprecedentným spôsobom. V krátkom čase sme zareagovali a priniesli Royal Crown Colu Zero, ale i Kofolu -30% so zníženým obsahom cukru. V iných organizáciách by to trvalo rok, možno rok a pol, v Kofole i vďaka flexibilite vieme novinky uviesť v priebehu krátkej doby a to jak vývoj produktu tak kompletná in-store podpora.

Spomínali ste aj rozdielny prístup firiem k ľuďom. Ako je to v Kofole?

Naučil som sa viacej dôverovať ľuďom. Dôvera sa ukazuje ako jedinečná súčasť DNA Kofoly. Pracujú tu odborníci vo svojej oblasti a sloboda, voľnosť či možnosť sebarealizácia sú v oddeleniach zvlášť dôležité. Ľudia majú za sebou rôzne dlhú pracovnú históriu, každý je jedinečný a preto podporujeme sebarealizácii a nebojíme sa dávame ľuďom priestor, aby otvárali nové možnosti a prístupy k biznisu a hľadali nové cesty

Ako flexibilitu uplatňujete pri jednaní s nadnárodnými reťazcami?

Máme silné značky a spotrebiteľsky obľúbené produkty, čiže dokážeme hrdo, spoľahlivo a úspešne obchodovať ako globálne FMCG značky. Sme z pohľadu reťazcov významný dodávateľ, naša obchodná politika je založená na férovom prístupe a naša lokálnosť nie je prekážkou, ale práve výhodou. Máme stabilné značky a výrobky a stále prinášame úspešné novinky na trhu a inovujeme kategóriu nealkoholických nápojov.

Ako sa vyvíjal trade marketing vrátane in-store marketingu za posledné roky?

Covidová aj postcovidová doba priniesla mnoho zmien, ale my stále rastieme a aktuálne hľadáme nových kolegov do tímu, otvárame nové projekty. Filozofia lokálnosti a flexibilita sa ukázali ako správna odpoveď na pandémiu. Áno, niektoré rozvojové aktivity sme museli načas obmedziť, nezačali sme napríklad stavať naše nové sídlo v Ostrave, ale inak sme zložité obdobie ustáli nad očakávanie. Zosilnelo naše zameranie na udržateľnosť, dnes sa pozeráme na in-store reklamu najmä z pohľadu udržateľnosti. Teda koľko a aký materiál použiť a ak už tam musí byť, aby bol recyklovateľný alebo aspoň viacnásobne použiteľný. Udržateľnosť je veľké téma, ktoré chceme ďalej rozvíjať. Doba covidová akcelerovala e-commerce platformy ako Everly, Rohlík, Košík a podobne, v tejto oblasti sme tiež aktívni. Spustili sme hneď niekoľko vlastných E-comerce projektov. Ak sa pozriem na kamenný retail, každý zo zákazníkov už vytvoril rôzne B2B platformy a investoval do rôznych foriem distribúcie a rozvozu na ktoré spotrebiteľ pozitívne reaguje a my aktívne spolupracujeme na rozvoji spolupráce v tejto oblasti.

Juraj MICHAJLOV a Jana PTAČINSKÁ JIRÁTOVÁ (Communications Project Manager Kofola)

Vnímate e-commerce ako konkurenciu kamenných predajní alebo vývoj smeruje k omnichannel?

Budúcnosť je omnichannel. V Čechách je penetrácia retail reťazcov obrovská, čo je európsky unikát. Vzniká tu tak obrovský tlak na rozvoj omnichannel stratégií, ktoré sú predpokladom konkurencieschopnosti.

Skúste prosím zhrnúť posledné tri roky v Kofole.

Ako som spomínal, pôsobíme na trhoch, kde rozvíjame silné tradične značky, čo nám pomohlo aj v ťažkých časoch. Museli sme niektoré aktivity investičného aj produktového charakteru utlmiť, ako napríklad projekt Cirkulka, ktorý bol odložený takmer dva roky. Tento rok sa ale vraciame do nového normálu, prichádzame s inováciami, aktivitami, v in-store aj ATL komunikácii. Vnímame spotrebiteľským trendy prichádzame s novinkami.

Na aké novinky sa teda môžeme tešiť?

V prvom rade sú to novinky so zníženým obsahom cukru. Kofola kampaň „MéněVíce“, ktorá predstavuje radu ochutených Kofol s obsahom o 30 % menej cukru, beží v in-store aj (ATL). Ďalej je to Royal Crown Cola No Sugar, ktorá je zhruba mesiac na trhu, v troch obaloch (plechovka, PET a sklo). Cirkulka,  vratné sklenené litrovky s Kofolou, Vineou a Rajcem, je na trhu od apríla a má obrovský úspech. V zahraničí tvoria vratné obaly až 20 % celého predajného objemu nealko. Na Slovensku je spotrebiteľ na tento koncept pripravený, keďže sa od 1.1. 2022 zaviedol zálohový systém. Zvolili sme pre Cirkulku selektívnu distribúciu, a ciele, ktoré sme si na začiatku stanovili, sme už dosiahli. Pomohli nám partneri so širokospektrálnym pokrytím (Tesco v SR) a v Česku vybrané obchody Tesco a platforma Rohlík. Distribúciu budeme ďalej rozširovať.

Čo je prosím „robotický POS nosič“ v hypermarkete Albert v Galerii Butovice?

Pozreli sme sa na in-store, na to, ako sa spotrebiteľ správa, čo očakáva, čo v in-store absentuje a preto sme sa spojili  s významným profesionálom v oblasti robotiky so spoločnosťou Bettaroe Robotics s ktorým máme už významnú spoluprácu a partnerstvo, napríklad už pár mesiacov máme robota v UGO Salaterii v centre Forum Nova Karolina Ostrava. Test v obchode Albert trval zhruba 10 dní a ukázal nám, že takéto oživenie v in-store spotrebiteľ privíta, že je to správna cesta. Máme už predajné dáta a výsledky dotazníka a okrem iného z nich vyplýva, že robot zlepšuje zákaznícku skúsenosť. Máme v pláne pokračovať s robotom ďalej a už dnes máme plán, kedy sa bude robot objavovať na ostatných reťazcoch po Československu. Robot sa dá rýchlo „rebrandovať“, aktuálne niesol značku Kofola -30% cukru , ale „oblečieme ho“ do inej značky a použijeme znovu. V našom segmente sme s týmto „živým druhotným vystavením“ prvý na trhu

Na záver obligátna otázka – čomu sa venujete, keď práve nepracujete?

Venujem sa rodine, hrám aktívne floorbal a hokej. Máme aj vnútro firemnú Rajec výzvu, každý zamestnanec má možnosť športovať v štyroch športoch, ja konkrétne preferujem chôdzu a bicykel . Ak to čas umožňuje, tak rád jazdím aj na motorke.

autor: Jiří BERAN