Rozhovor měsíce 3/2023 – Dana Běloušková: „Každý ředitel je tak dobrý, jak dobrý je jeho tým.“

Dana Běloušková, která je členkou finálové poroty soutěže Visa Czech Top Shop, působí dvacet let v agentuře POS Media a za tu dobu se vypracovala na pozici ředitelky společnosti. Povídali jsme si s ní nejen o její kariéře, ale i o nejnovějších trendech v POS reklamě nebo o tom, jak vidí budoucnost tohoto marketingového odvětví. 

Pro POS Media pracujete už dvacet let. Dá se říci, co vám ty roky vzaly a daly?
I když to možná bude znít trochu jako klišé, nevzaly mi vůbec nic. Užívala jsem si je a těžila z nich. Když jsem do firmy nastoupila, fungovala na trhu pět let, což bylo tenkrát něco jako startup. Od té doby se agentura posunula úplně jinam, ale pořád mě baví být u toho. Roky v agentuře mi daly spoustu zkušeností. Dostala jsem příležitost dělat kariéru vedle rodiny, což by se mi rozhodně v každé firmě nepoštěstilo. A především jsem se naučila, že nejdůležitější v práci jsou lidé. Bez dobrých lidí zkrátka úspěšnou firmu nevybudujete a každý ředitel je závislý na tom, jak kvalitní je jeho tým.

Jak vidíte budoucnost POS reklamy, což je segment, v němž je POS Media evropským lídrem?
Jsem přesvědčená, že POS reklama bude rozhodně fungovat i v budoucnu a pořád je, kam se posouvat. Místo prodeje a zážitky s ním spojené jsou pro lidi velmi důležité a Shopper Experience se v dnešní době stal v podstatě jakýmsi zaklínadlem. Ukazuje, že lidé se chtějí bavit, jít do obchodu, sáhnout si na zboží, vyzkoušet si ho a otestovat. Naprosto jasně tento trend potvrdila covidová epidemie, během které se lidé sice naučili nakupovat online, ale pak se stejně většina z nich do obchodů vrátila.

My se věnujeme instore marketingu spojeným s reklamou na rychloobrátkové zboží. V případě tohoto segmentu se dá předpokládat, že budou lidé v obchodech trávit do budoucna méně času, protože online konkurence je tady mnohem větší. Ale podle mého názoru bude POS reklama existovat do té doby, dokud budou existovat kamenné obchody. Navíc i v tomto ohledu prošla POS reklama velkým vývojem.

Můžete to více rozvést?
Digitální obrazovky se už dávno staly standardní součástí našich životů. Když se projdete po nákupním centru, zjistíte, že spousta výloh už je digitalizovaná a většina obchodů má nějaký digitální prvek. Digitalizace v kamenných obchodech zkrátka stoprocentně funguje a prostřednictvím dotykových obrazovek můžeme vytvořit právě onen Shopper Experience, o kterém jsme už mluvili.

Do jaké míry může být digitální hypermarket, je zatím nezodpovězenou otázkou, která se neustále testuje a řeší. Navíc v každé zemi je to jinak. Například v maďarských hypermarketech se světelné nosiče téměř vůbec nepoužívají, zatímco v Rumunsku mají klidně sedmdesát obrazovek na hypermarket. V tomto případě záleží nejen na trhu, ale i na odvaze a ochotě řetězce udělat poměrně značnou vstupní investici, která je s digitalizací spojena. Nicméně digitalizaci rozhodně vnímáme jako důležitý směr, kterým se bude POS reklama ubírat. Ostatně proto také máme v rámci agentury oddělení POS Digital.

Některé obchodní řetězce však POS reklamu třetích stran eliminují. Co si o tom myslíte?
Je to jejich rozhodnutí a jejich prostor. Navíc oni eliminují jen komerční reklamu, ale rozhodně neomezují POS reklamu své vlastní komunikace. To je další důkaz, že tento typ reklamy funguje a že je dobré se zákazníkem na místě prodeje nějakým způsobem komunikovat. Otázkou samozřejmě je, zda chce řetězec komunikovat jen svůj vlastní brand, čehož nejsem úplně zastáncem. Nemyslím, že je něco špatného na tom, když si chce výrobce zviditelnit svůj nový produkt. Množství zboží je tak obrovské, že ho zákazníci často nejsou schopni pojmout. Je přitom potřeba, aby si nakupující v prodejně na produkt vzpomněli a našli si ho. Právě k tomu slouží POS reklama, jejímž cílem je, aby se v místě prodeje všechno zkombinovalo a zákazníci se v několika vteřinách, které máme na upoutání jejich pozornosti, rozhodli daný produkt koupit. POS reklama má tedy smysl kdykoli, a i když se jedná o čistě o rozhodnutí obchodního řetězce, rozhodně bych ji neeliminovala.

Co znamenal před lety vstup asijské skupiny Omni Marketing Global do firmy?

Jde o strategické partnerství, které nám umožňuje podívat se, co se děje v jiné části světa. Můžeme sdílet informace ohledně druhů reklamy a POS materiálů, vidíme, v čem jsou třeba napřed a co tam funguje. Například lidé v Asii reagují na jiné podněty než Evropané. Zatímco v Čechách se rozdávání kupónů nikdy nechytilo, protože máme enormní množství slev, v Asii jsou slevové kupóny velmi populární. Také hostesky a interaktivita s nimi je tam mnohem větší. V Asii může mít hosteska uprostřed hypermarketu megafon a stále je kolem ní spousta lidí. Kdybychom u nás hostesku vybavili megafonem, český zákazník uteče.

Kdykoli mi ale někdo závidí služební cesty do Asie, podotýkám, že taková cesta na Bali zní sice fajn, nicméně reálně jste týden zavření v zasedací místnosti vychlazené na dvacet jedna stupňů. Takže to zase taková hitparáda není. (smích)

Vy osobně jste se stala členkou rady POPAI. Jaké zde máte ambice? Kam by podle vás měla organizace směřovat?
Jsem přesvědčená, že směr, kterým se teď organizace ubírá, je správný. Aktuální složení rady je dynamické a otevřené změnám. Přijímáme nové členy, rozvíjíme řadu aktivit a snažíme se naslouchat členské základně. Osobně se snažím přispět k tomu, aby organizace byla funkční a efektivní. Jsem v oboru dlouho, tudíž mě baví pohybovat se uprostřed dění, ovlivňovat ho i pozorovat, jak to funguje v zákulisí. POPAI je největší světovou organizací zabývající se podporou marketingu v místě prodeje a česká pobočka je jedna z nejlepší a nejaktivnějších. A protože POS Media je zase největší shoppermarketingovou agenturou, dává tohle spojení smysl. Navíc mě baví, jak organizace kultivuje obor jako takový.

Děti máte ještě relativně malé. Ale přesto; zajímají se nějak o vaši práci? Chcete, aby jednou šli ve vašich či manželových stopách?
Vždycky je zajímá, jaká bude nová příchuť Chupa Chups, a jestli je v prodejně pořád to Magnum, které jsme dělali. Nedávno jsem syny vzala do našeho showroomu, aby reálně viděli, co dělám. A jestli chci, aby šli jednou v mých nebo manželových stopách? Takové ambice vůbec nemám. Vůbec netuším, v čích stopách jednou půjdou, ale doufám, že ve vlastních.

Máte nesmírně náročnou práci, která vyžaduje dokonalou organizaci času. Co se vám v tomhle ohledu nejvíc osvědčilo?
Moje kamarádka mi kdysi dala radu, kterou dostala od své kyperské tchyně: „Cokoli ti může ulehčit život a ty si to můžeš zaplatit nebo někde koupit, udělej to.“ A tím se také řídím. Využívala jsem služeb paní na úklid ještě předtím, než jsme měli děti – a především jsem se za to přestala stydět. Mám k dětem dobrou chůvu, která je vyzvedne ze školy a je schopná s nimi udělat úkoly, takže když přijdu večer z práce, už to nemusím řešit a mohu se jim věnovat naplno. V rámci partnerského života se mi potom osvědčilo vyčlenit si alespoň jednou do měsíce minimálně tři hodiny, které patří jen nám dvěma. Máme na to pevně určený termín, se kterým oba počítáme, za všech okolností ho dodržujeme a nedáme na to dopustit!

Děkujeme za rozhovor!

autor rozhovoru: Tomáš Hájek  (ADMEZ)