Pavlína Miklová

Ve společnosti Karlovarské minerální vody působíte na pozici Trade Marketing Manager / Category Manager. Může nám prosím blíže přiblížit své kompetence?

Rozsah mé pracovní náplně je poměrně široký, základním kamenem je vytváření trademarketingových strategií všech našich značek v dlouhodobém horizontu, ale i na taktické a operativní úrovni. Dále jsem zodpovědná za přípravu a realizaci všech spotřebních promočních kampaní, produkci grafiky a POS materiálů, spolupráci se všemi řetězci na úrovni optimalizace vystavení kategorie vod a účastním se řady dílčích projektů v souvislosti s podporou prodeje celé kategorie a komunikace spotřebitelům.

V poslední době se více zaměřuji na trh HORECA, který je z pohledu korporátní strategie klíčový a nabízí řadu příležitostí.

Nutno ale podotknout, že na to vše nejsem sama, mám kolem sebe tým kolegů, se kterými táhneme za jeden provaz.

Vašimi produkty jsou nápoje, převážně vody. Nabízí se otázka, zda je v tomto odvětví ještě prostor pro inovaci, když bychom nebrali v potaz nové příchutě?

Inovace je nezbytná a to převážně v naší zemi. Česká republika je jednou z nejvíce rozvinutých zemí Evropy, co se týká trhu vod. Tak extrémně širokou nabídku vod nenabízí téměř žádný trh Evropy. Je již běžné pravidlo, že do ČR přijíždí obchodníci ze zahraničí, pozorující vývoj, inovace, příchutě, perlivosti, které naše země nabízí.

Prostor pro inovace je, a to například u ochucených vod ve vývoji výrobků s nižší kalorickou hodnotou.  Je pravděpodobné, že se budou více využívat přírodní sladidla s vyšší sladivostí a nižší energetickou hodnotou.

Inovace se však nemusí týkat jen vývoje výrobků, ale může jít také o inovace v prodeji či spotřebě vod. Na našem trhu jsou v současnosti, kromě některých specifických, dva hlavní druhy pitné vody. Balená voda prodávána v obchodech a pitná voda rozváděná veřejnými vodovody, tzv. kohoutková voda. Pracujeme s hypotézou, zda lidé nevědí, jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými typy balených vod či jaký je rozdíl mezi balenými vodami a pitnou vodou z veřejného vodovodu.

Z mého pohledu Category managera je důležitá edukace zákazníků tak, aby mohli říct „vím, co piju“.  Spotřebitel dnes nedokáže zcela jasně rozeznat, která voda je minerální a pramenitá voda, kojenecká či pitná, včetně rozlišení benefitů rozdílných vod. Každá voda má jiného spotřebitele (děti vs. dospělí) a jinou příležitost použití, jako například na sport, proti fyzické únavě, pro doplnění minerálů, zdravý životní styl jsou vhodné minerální vody, pro nezbytný denní pitný režim je ideální pramenitá voda.

Rádi bychom zavedli navigační systémy v obchodech a vysvětlili lidem rozdíly, tak abychom podpořili prodej různých typů vod v rámci celé kategorie.

Který z vašich produktů se podílí na objemu prodeje nejvíce? Můžete specifikovat kdo je vaším typickým zákazníkem?

Jedničkou na trhu a současně i jedničkou ze všech našich značek je Mattoni. Mattoni není na trhu minerálních vod jen tradiční značkou. Je zároveň symbolem stability a zárukou kvality a inovace.  Pro mnohé se rovněž stala nedílnou součástí každodenního zdravého životního stylu.

Mattoni má jako jeden z nejvýznamnějších hráčů na trhu nealkoholických nápojů velký podíl na aktivní komunikaci zdravého pitného režimu bez zbytečných kalorií a přílišné mineralizace a tím související podíl na „výchově“ spotřebitelů.

A jaký je náš spotřebitel? Záleží na značce. Snažíme se pokrýt trh a uspokojit všechny spotřebitele. Některé značky jsou více rodinné, jiné jsou určeny především pro mladé lidi, Dobrá voda je typická rodinná značka, Magnesia je ideální pro povzbuzení organismu, Poděbradka je typická svou minerální chutí, Aquila AquaBeauty je voda pro mladou a dynamickou generaci a Aquila První voda je voda nejvyšší úrovně vhodná pro všechny včetně kojenců.

Obchodujete i v několika zemích po celém světě. Jak je to s minerálními vodami mimo Českou republiku? Je pro tamní konzumenty běžné pít minerální vody a jsou tam snadno dostupné?

KMV vyváží v současné době do cca 20 zemí v rámci Evropy, Asie a Ameriky. Jedná se především o Rusko, Polsko, Ázerbájdžán, Kazachstán, Bělorusko, Moldávii, Lotyšsko, Spojené Arabské Emiráty (SAE), Čínu, Belgii, Maďarsko, Izrael a USA. Nově také obchodujeme s Jižní Koreou.

Dostupnost minerálních vod je individuální, liší se nejenom kulturou místního trhu, poptávkou spotřebitelů, ale také přírodními zdroji v dané lokalitě.

O Karlovarských minerálních vodách často slýcháme prostřednictvím médií, protože společnost se podílí na různých sportovních, kulturních, společenských i charitativních akcích. V jaké formě podporujete konkrétní příjemce? Podílí se např. vaši zaměstnanci osobně tam, kde mohou pomoci?

Společnost KMV prostřednictvím svých značek měla nebo má tu čest se partnersky podílet na řadě významných společenských událostí, jako jsou akce Český lev, Český slavík, Litera, soutěže krásy, ale i sportovní události jako například maratonské běhy po celé ČR.

Kromě spojení značek s vrcholy společenského života, je formou podpory především komunikace zdravého způsobu života a správného pitného režimu, což má za své každý z našich zaměstnanců.

Sice se žádný ze zaměstnanců neúčastní soutěží krásy, ale máme několik zdatných běžců Mattoni maratonu a musím přiznat, že jejich časy nejsou vůbec špatné. Před nimi já smekám klobouk, protože maraton nebo i trať poloviční je pro mě stále nedosažitelná meta.

Mimo zmíněné akce o sobě dává společnost vědět prostřednictvím různých forem reklamy. Můžete prosím nastínit, v jakém poměru jsou alokovány prostředky na propagaci do jednotlivých media typů?

Podpora výrobků v místě prodeje je pro nás velmi důležitá. Je to místo, kde se spotřebitel finálně rozhoduje, který výrobek či značku zakoupí. Zákazník očekává v místě prodeje jasnou, jednoduchou a srozumitelnou informaci.

I přes fakt, že zákazník je dle odhadů z 70% ovlivněn přímo na prodejní ploše, jsou investice do instore komunikace stále výrazně nižší než do ATL.  Hlavním komunikačním nástrojem je televize, dále sponzoringové aktivity, PR kampaně, tisk, internet. 

Zákazníci marketů mohou znát vaše POS materiály ze svých nákupů. Jaké POS prostředky nejčastěji používáte k oslovení potenciálního zákazníka?

Na obchodech se zaměřujeme především na velká paletová vystavení v delších časových intervalech s využitím tradičních i moderních POS materiálů včetně LCD monitorů. Zajímavé jsou i akce většího rozsahu, například outdoorové road-show.

Rádi zapojujeme spotřebitele do akcí, pořádáme různé hry, soutěže, nabízíme loajální programy, využíváme e-shop a to vše nejen v rámci podpory novinek.

Trendem v dnešní době je zapojení všech smyslů = výrobek musí být viděn, slyšen, musí chutnat, vonět, být lákavý na pohled i na dotek. Pouze zapojení všech smyslů zaručuje adekvátní reakci zákazníků, a to zájem. Vyhrává ten, kdo zaujme a přesvědčí.

Jak se stavíte k promo aktivitám v místě prodeje, konkrétně ochutnávkám? Pokud opomeneme džusy a sirupy, není přece jen standardní nabízet k ochutnání vodu. Jak reagují zákazníci, když je osloví hosteska s kelímkem vody?

Dlouho si lámu hlavu nad přínosem hosteskových promocí. Léta vyhodnocuji přínos těchto akcí.  V dnešní době promo akce s hosteskami na vody téměř nerealizujeme. Ochutnávat vodu prostě nemá smysl, pokud ovšem nepřinášíme na trh zásadní inovaci či zcela převratnou příchuť. V tomto případě to smysl má.

Vaše vody se prodávají v různých typech lahví. Jak často je třeba obměňovat jejich užitné vlastnosti a design, aby byly konkurenceschopné?

Stále významnějšími klíčovými pojmy jsou pro naše značky inovace, trendy, styl a design. Čeští spotřebitelé dokáží ocenit stylový design i u nealkoholických nápojů.  Značka Mattoni chce nadále určovat směr vývoje designu ve své kategorii. Při navrhování vzhledu spolupracujeme s předními designéry, např. tvar velmi známé skleněné lahve je navržen italským studiem Pininfarina.

Spotřebitelé se stále více zajímají o ekologii a proto i Mattoni nezůstává pozadu. Mattoni razantně snížila svůj dopad na životní prostředí. O celých dvacet procent zredukovala svůj dopad na životní prostředí za posledních deset let. Eko-efektivita je nyní také součástí komunikačních kampaní.

Plánujete v blízké době launch nějakého nového produktu, nebo jinou změnu, o kterou byste se s námi chtěli podělit?

Plánů je hodně, ale zatím je musíme držet pod pokličkou.