4/2025 Branislav Guštafík, POS Media Europe: „Chceme nadále posouvat hranice in-store marketingu.“

„Ekologická řešení v in-store marketingu se stala klíčovými pro konkurenceschopnost a dlouhodobý růst značek. Jsem hrdý, že POS Media Slovakia patří v rámci skupiny k lídrům v nabídce udržitelných kreativních řešení. Naší vizí je nadále posouvat hranice možného, ​​přinášet inovativní a v praxi funkční řešení,“ uvádí v rozhovoru pro instore Slovakia Branislav Guštafík, Chief Operating Officer, skupiny POS Media Europe.

Zkuste prosím krátce shrnout loňský rok z pohledu byznysu? Jaký byl a splnil očekávání?

Minulý rok byl náš rok rekordů. Všechny naše země zaznamenaly dvouciferný nárůst. Pro klienty jsme prostřednictvím našich kreativních oddělení vyhráli několik ocenění. V rámci POS Media Europe jsme začali pracovat na několika mezinárodních development projektech. Těší nás, že retailová média, jejíž důležitou součástí je i in-store, jsou momentálně jeden z nejrychleji rostoucích segmentů v rámci reklamních médií.

Jaké jsou aktuální výzvy v marketingu v místě prodeje ve smyslu managementu kampaní, které by měly firmy zohlednit v roce 2025?

V roce 2025 se firmy, které využívají marketing v místě prodeje, budou muset zaměřit na personalizaci a lokalizaci kampaní podle preferencí zákazníků. Výzvou bude maximalizace investic do in-store médií a efektivní měření jejich návratnosti. Na naší straně jsou však statistiky, víme, že až 70 % nákupních rozhodnutí se uskuteční v místě prodeje. Flexibilita a rychlá adaptace na nové tržní podmínky budou pro efektivní reakci na změny v zákaznických preferencích klíčové. Klienti budou muset ještě efektivněji zkoumat své zákazníky. Tyto faktory pomohou firmám efektivněji řídit kampaně a zlepšit výsledky marketingových aktivit.

Agenda ESG prostupuje všemi sektory. Jak je to ve vašem sektoru?

V současnosti firmy při výrobě POP materiálů mnohem více zohledňují ekologické aspekty, přičemž nejčastěji používají recyklovaný papír, bioplasty a jiné recyklovatelné materiály. Na Slovensku jsme tento přístup vzali vážně a momentálně máme zhruba 90 % našich nosičů z recyklovatelného materiálu, což jsme zavedli již v roce 2019. Klienti na tuto změnu reagovali velmi pozitivně a začali více investovat do recyklovatelných materiálů. Díky této iniciativě jsme v současnosti lídry v naší skupině. Ekologická a udržitelná řešení se stala klíčovými pro konkurenceschopnost a dlouhodobý růst značek.

Na druhé straně je zde tlak na náklady či design POS materiálů. Jak to lze skloubit s udržitelností?

Za posledních pár let je vidět výrazný pokrok v myšlení našich klientů, kteří již chápou potřebu trvanlivosti a zohledňují vyšší náklady na kvalitní, znovu použitelné materiály. Jsou ochotni investovat více do trvalých řešení, což zároveň podporuje růst kvality designu, který se rok od roku zlepšuje. V našem segmentu platí, že čím větší je podíl in-store nákladů na celkovém rozpočtu, tím větší zájem je o invenci a design.

Hezký příklad toho, jak může POS materiálznovu ožít, je Vaše kampaň pro Flora Food Group a BILLA Slovensko. Můžete o kampani říci víc?

Kampaň „Pro plné zobáčky“ začala naším inovativním nápadem na nosič, který se po poskládání mění na ptačí krmítko. Po skončení kampaně jsme, ve spolupráci s BILLA a Flora Food Group, umístili poskládaná krmítka na stromy v okolí 60 prodejen BILLA po celém Slovensku. Tímto způsobem jsme spojili ekologický přístup s podporou místní fauny a zároveň jsme vytvořili zajímavý a funkční marketingový nástroj.

Jiný projekt „Slovensko rozkvétá“ měl přímo přesah na životní prostředí. Prozradíte nám podrobnosti? Můžete zmínit i příklady za ČR?

Kampaň „Slovensko rozkvétá“ využila speciální druh papíru, který obsahoval zalisovaná semena lučních květů. Po skončení kampaně jsme nosiče sesbírali a zasadili před třemi vybranými prodejnami BILLA – v Bratislavě, Zvolenu a Košicích. Tímto způsobem jsme ukázali, že i reklamní nosiče mohou přispět ke zkrášlení a oživení prostředí v okolí prodejen.

Samozřejmě ani v Čechách se na životní prostředí nezapomíná. Kromě několika CSR aktivit, jako bylo například sázení stromů v rámci firemní teambuildingové aktivity, dbáme také na to, aby naše vystavené materiály splňovaly ekologické standardy. Udržitelnost je pro nás klíčová, a proto při výrobě POS materiálů používáme certifikované a recyklovatelné materiály – například u projektů pro značky Pepsi, Sheba nebo Geisha. Významným krokem v oblasti ekologických in-store řešení bylo i vytvoření udržitelného Shop-in-Shopu pro KitKat, který získal ocenění POPAI AWARDS 2024 v kategorii Ekologická koncepce. Tento projekt byl vyroben výhradně z FSC certifikovaných materiálů, včetně vlnité lepenky a voštiny. Tisk byl realizován ekologickými vodou ředitelnými barvami. Design navíc odkazoval na udržitelný způsob pěstování kakaa, což posílilo celkové ekologické poselství kampaně.

V maloobchodní branži se dlouho mluví o Experiential Retail či Shopping Experience, tedy zážitkovém nakupování. Jak může přispět ke zpříjemnění a usnadnění nakupování in-store marketing?

In-store marketing může významně přispět k zážitkovému nakupování prostřednictvím našich interaktivních a poutavých nosičů, které zaujmou zákazníky a vytvoří emocionální spojení s produktem. Klienti obvykle svojí kreativitou upozorňují na nové produkty, různé soutěže a cenová zvýhodnění. V Čechách a také v Maďarsku máme naše vlastní kreativní oddělení. V loňském roce jsme pro naše klienty například v Čechách během POPAI AWARDS vyhráli 12 ocenění a čtyři ocenění POPAI v Maďarsku.

Právě portál mistoprodeje.cz je zaměřen na zvyšování povědomí o důležitosti shopper marketingu. Je to jeden z důvodů proč jste dlouholetými partnery projektu?

Sdílíme společné hodnoty a vize, čímž se z partnerství stává strategická a klíčová spolupráce. Společně chceme přispívat k rozvoji vzdělávání a zvyšování povědomí o retail marketingu. Zároveň nám tato spolupráce pomáhá posilovat naši značku, budovat a upevňovat její silnou pozici na obou trzích.

Pravidelně pořádáte „Showroom“, představení různých řešení in-store komunikace přímo na ploše obchodu. Co přinesl poslední ročník v ČR a s jakou odezvou se setkal?

Showroom opět přinesl klientům jedinečnou možnost prohlédnout si široké portfolio in-store nosičů přímo v prostředí prodejny. Dva z proběhlých showroomů se konaly v hypermarketu Albert ve VIVO! Hostivař a setkaly se s obrovským zájmem. Osobní prohlídku si rezervovalo více než sto klientů. Účastníci ocenili především možnost porovnat různé nosiče v reálném kontextu a nalézt optimální řešení pro své značky. Kromě toho jsme představili také novinky a inovativní prvky v in-store komunikaci. Největší úspěch zaznamenal shelf stopper pro Mattoni s podsvícenou lahví a efektem tryskajících bublinek. Velkou pozornost upoutal také LED box do regálu pro značku Tullamore Dew a elegantní shop-in-shop řešení pro značku Magnum.Díky Showroomu si klienti mohli lépe představit, jak jednotlivé nosiče fungují v praxi a jak mohou ovlivnit rozhodování zákazníků.

Na začátku března proběhl v ČR již 3. ročník. Tentokrát v hypermarketu Albert v OC Šetka v Praze. I letos jsme tak nabídli možnost objevovat nové trendy v oblasti in-store marketingu a pomohli klientům nalézt nejefektivnější strategie pro jejich produkty.

Jak vnímáte popularitu a efektivitu shop-in-shop řešení? Je podle Vás nejvýznamnějším a nejúčinnějším nosičem v in-store prostředí?

Shop-in-shop řešení jsou v hypermarketech naším největším nabízeným nosičem a jejich viditelnost je výrazně vyšší než u ostatních formátů. Shop-in-shop je charakteristický pro naši českou pobočku, kde díky silné týmové práci neustále posouváme hranice pro tvorbu nových vizuálů. Zároveň vnímáme sílící zájem klientů o tento formát vystavení. Pokud jde o účinnost, vždy doporučujeme kombinovat kampaň napříč celým místem prodeje, aby se produkt či značka dostaly zákazníkovi do povědomí během celého nákupu. Proto je vhodné využít i další nosiče nebo digitální obrazovky, které rovněž nabízíme.

Kde vidíte budoucnost marketingu v místě prodeje v kontextu technologických inovací?

Budoucnost marketingu v místě prodeje bude určitě patřit digitálním nosičům, na kterých již nyní pracujeme, a které umožní ještě poutavější a personalizovanější zákaznickou zkušenost. V oblasti technologických inovací jako umělá inteligence, rozšířená realita vidíme velký potenciál, i když zatím nenacházíme řešení, která by byla možná okamžitě implementovat do praxe. Internet je plný zaručených novinek, ale po rozhovorech s dodavateli často zjišťujeme, že jejich řešení nejsou tak pokročilá, jak se prezentují online. Jak jsem již zmiňoval, každoročně však přinášíme nová inovativní řešení během našich Showroomů. Zmíním přece jen jednu z našich úspěšných kampaní pro Disney+, kde jsme pro interakci se zákazníky využili ve 3D nosiči hologram.

Jaká je vaše dlouhodobá vize pro odvětví in-store marketingu? Jakou roli v něm budete chtít hrát?

Naším cílem je neustále posouvat hranice in-store marketingu a přinášet řešení, která budou nejen vizuálně atraktivní, ale především efektivní a měřitelná. Věříme, že budoucnost spočívá v kombinaci tradičních a digitálních formátů, které umožní personalizovanější a interaktivnější komunikaci se zákazníky přímo na prodejní ploše. Chceme být partnerem, který pomáhá značkám oslovit zákazníky tím nejefektivnějším způsobem, a zároveň přispívat k inovacím celého retailového prostředí.

autor rozhovoru: Juraj Púchlo, Editor-in-chief instore Slovakia