Značka jako oběť cenových válek

Moderátor diskuze, výkonný ředitel společnosti McCoy & Partner Jaroslav Novák, začíná u krize. Jak zasáhla a co vůbec změnila v místě prodeje? Vedoucí oddělení marketingu SPAR Martina Malcová přináší pohled obchodníka a potvrzuje, že zvolené téma je skutečně aktuální: „Náš zákazník se zaměřuje hlavně na akční nabídky, navíc se daleko více soustředí privátní značky.“ Costumer Insight Manager Tesco Stores ČR Miroslav Černý potvrzuje, že cenové promoce zákazníci berou už jako naprostou běžnou věc a změnily i jeho vlastní nákupní chování: „Tlak slev je tak velký, že jsem na jejich vyhledávání při nákupu přistoupil taky.“

Generání ředitel Bolton Czechia Richard Krejčí se na celou věc dívá trochu jinak: „Krize není jen negativní, mohla by pročistit trhy, přežijí jen ti lepší, silnější. A jsem přesvědčen, že zákazníci neřeší jenom cenu, pořád ještě hledají i kvalitu a tradici.“ Spoluzakladatel Marketingového institutu při VŠE Praha Tomáš Poucha je přesvědčen, že v současnosti značky opravdu trpí a vysvětluje proč: „Firmy škrtají i tam, kdy by neměly. Omezují svá marketingová oddělení, jejich zmenšování provází výměna kvalitních lidí za levnější síly. Ty nemají moc zkušeností a snížení ceny je to první, co je napadne.“ Poucha je přesvědčen, že značka opravdu trpí, v 55 procentech společností totiž o strategii rozhodují obchodníci, marketing má rozhodující slovo jen ve 14 procentech firem.

Víc reklamy to neřeší

Jsme na konferenci, kterou pořádá POPAI, a tak Jaroslava Nováka zajímá, jestli by, vzhledem k tomu, že hodnota nákupního koše neustále klesá, nestálo za to přitlačit v komunikaci a přidat nějaké další formáty. „V našem ceníku máme v současné době 30 formátů, z toho 10 nejatraktivnějších je téměř pořád obsazeno.“ Martina Malcová ze Sparu si nemyslí, že je nutné přicházet s něčím novým, spíš by to podle ní chtělo lépe využívat aktuální nabídku. Miroslav Černý z Teska se k ní přidává: „Lidé přece nechodí do obchodu číst POS materiály, ale jdou za nákupem. I my sami tlačíme na co největší využití plochy, ale ono méně je někdy více.“

Na co by se tedy zadavatelé měli více zaměřit? Jaroslava Nováka zajímá, jaké formáty na prodejní ploše nejvíce fungují a s otázkou se obrací znovu na zástupce řetězců. U nás je to reklama na vstupních branách, podlahová grafika, reklama na nákupním vozíku a taky regálové formáty Stopper a Wobbler,“ odpovídá Malcová. Miroslav Černý ještě doporučuje zamyslet se nad tím, co využitím konkrétního formátu zadavatel sleduje: „Nikdo nebude u stropu studovat nějaká komplikovaná sdělení.“ Tomáš Poucha tak trochu vrací diskuzi do původních kolejí s tím, že podle něj je spíš otázkou, co vůbec na POS materiálech komunikovat.

Značka nebo cena?

„Kam až povede cenová válka?“ klade další otázku Jaroslav Novák, který je přesvědčen, že současná cenová válka zavinila, že diferenciace značek ustupuje do pozadí. Generální ředitel Bolton Czechia Richard Krejčí je přesvědčen, že šířka spektra zůstane zachována, ale přežijí ti nejsilnější, což je škoda, protože mizí i nadějní výrobci. „Za pár let bude na regálu v řetězcích jednička, dvojka a trojka na trhu, privátní značka a produkt, který zákazníka přitáhne,“ předpovídá Krejčí.

„Značky se silnou komunikací v ATL zákazníci vyhledávají, takže pro nás jsou stále důležité,“ říká zástupkyně Sparu a její kolega z Teska doplňuje: „Značky mají pořád svou hodnotu, zákazníci je chtějí i v době krize, jen za ně nejsou ochotni zaplatit tolik, co před rokem.“ S receptem přichází zástupce značky, která se cenových válek nezúčastní, Country Business Manager Nespressa Josef Voltr: „My se věnujeme hlavně internetu a klubu, kde zákazník 24 hodin denně uslyší lidský hlas. Podle našich zkušeností chce být i dnes zákazník hýčkán, takže energii vkládáme do jeho uspokojení, ne do handrkování o promoce.“

Za všechno můžou řetězce

V okamžiku, kdy panelisté nasazují poněkud optimističtější tóninu, se z publika ozývá šéfka marketingu Budějovického Budvaru Jana Kubištová: „Cenový boj se rozpoutal právě kvůli řetězcům. My prostě nemáme jinou šanci a řetězce o tom vědí,“ pojmenovává viníka a přidává vlastní zkušenost: „Pokud přijdeme s kreativní kampaní, která nestojí na slevě, ale máme zájem, aby se dostala na leták, nejde to. Řetězce se odmítají zabývat jakoukoliv akcí, která nabídne slevu menší než 20 procent, takže problém, o kterém se tady dnes bavíme, rozhodně nevyřeší kreativní přístup marketingu zadavatele.“

Kubištová ještě dodává, že Budvar by si rád mezi řetězci vybudoval partnera, tím spíš, když pivo je v nákupním koši vždycky. Černý z Teska Kubištovou chápe a vysvětluje, že na to, jak je náš trh malý, je tady těch řetězců trochu moc. „Retailový trh je hrozně rychlý, jde o dny a o týdny a sleva je nejrychlejším řešením. Náš trh je prostě takový, to byste musela najít řetězec, který řekne, že slevy dělat nebude,“ říká Miroslav Černý a Martina Malcová ze Sparu vysvětluje, že letáky mají omezenou kapacitu a musí vygenerovat určitý zisk. „Ale výrobci mají u nás jiné možnosti, například v rámci naší podpory regionálních potravin a českých dodavatelů.“

Hlavně vydržet

Ve svém závěru diskuze začíná nápadně připomínat panel, který se odehrál v rámci loňského Marketing at-retail POPAI fora. Jejím tématem byla totiž mimo jiné krize, ale i poplatky, které zadavatelé musí platit řetězcům. Jaroslava Nováka, který je garantem klubu zadavatelů při POPAI CE, ještě zajímá, jak v současnosti pracovat se značkou mimo místo prodeje. Slova se ujímá šéf Bolton Czechia Richard Krejčí, který je přesvědčen o tom, že každá značka si musí najít ty svoje prostředky ke komunikaci a posilování značky by mělo probíhat vlastně nepřetržitě.

„Je jasné, že cenová válka práci se značkou moc neprospívá. Český trh je a bude cenově senzitivní a fragmentovaný. Práce s cenou je to nejjednodušší, šedesát procent zákazníků na slevy slyší,“ říká Krejčí a panelovou diskuzi uzavírá tipem pro ostatní zadavatele: „Při budování značky je nesmysl drobit energii a strategii do více směrů. Lákadel, kam investovat, je spousta, důležité je vybrat si správně, na daný kanál se soustředit a nezačít panikařit, když úspěch nepřichází okamžitě.“

Autor článku: Jana Brassányová

Zdroj: strategie.e15.cz, 22.12.2011