Zákazníci se rozhodují o nákupu dle soc. sítí

Pětina zákazníků se rozhoduje o nákupu podle sociálních sítí

Spotřebitelé si z 50 % utvářejí nákupní rozhodnutí na základě informací získaných z internetu. Rostoucí význam hrají sociální sítě a při nákupu zboží k nim přihlíží již bezmála pětina českých zákazníků. Zákazník digitálního věku oceňuje, že sociální sítě poskytují autentičtější obraz zboží včetně jeho nedostatků a že na něm mohou dát najevo svou nespokojenost. Firmy se musí rychle naučit, jak zejména zvládnout kritiku nespokojených zákazníků a naopak podpořit ty šířící chválu.

Současní zákazníci si již v polovině případů vytvářejí představu o zboží na základě jeho popisu na internetu. Takový je jeden z klíčových závěrů analýzy technologické společnosti S&T CZ, která se orientovala na dopad digitálních médií a sociálních sítí na nákupní chování současných zákazníků.

Většina současných spotřebitelů se stala zákazníky digitálního věku. „Dříve než přistoupí k samotnému nákupu, seznamují se na internetu s recenzemi a zkušenostmi ostatních uživatelů, zadávají zboží do porovnávačů cen a shánějí informace na sociálních sítích. Zhruba 18 % zákazníků při nákupu zboží bere v úvahu informace získané na sociálních sítích, zejména prostřednictvím Facebooku,“ charakterizuje převládající chování zákazníka nového typu Milan Schořovský, odborník na technologie pro péči a vztahy se zákazníky ze společnosti S&T CZ. Lidé totiž oceňují, že diskuse na sociálních sítích poskytují autentičtější obraz zboží včetně jeho případných nedostatků a bezprostřední zákaznické zkušenosti.

Zákazníci digitálního věku mají obrovskou moc dát na sociálních sítích velmi viditelně najevo svou spokojenost či nespokojenost s produkty či službami a vzájemně se organizovat. K povaze sociálních médií patří, že především negativní zprávy se v nich šíří rychlostí blesku. „Prozíravé firmy proto s příchodem sociálních sítí musí mnohem více brát v úvahu nespokojené zákazníky. V prostředí sociálních sítí nefunguje segmentace na bonitní a méně bonitní zákazníky, ale na ty spokojené a naštvané. I ten nejméně perspektivní zákazník totiž dokáže poškodit značku,“ varuje Schořovský.

V hledáčku firem se proto ocitají jak potenciální „potížisté“, tak „advokáti kvality“, kteří jsou v prostředí sociálních sítí schopni předat svou pozitivní zákaznickou zkušenost co největšímu okruhu známých.

V kurzu jsou „advokáti značek“

Social CRM změnilo nahlížení na zákazníka. Firmy se zajímají zejména o zastánce značky (brand advocates), kteří jsou podle Milana Schořovského ochotni šířit svoji spokojenost tím nejvěrohodnějším způsobem – osobní referencí, šeptandou anebo stiskem tlačítka Líbí se mi. Vzniká takzvané „social CRM“. Význam takového „advokáta značky“ vyjadřuje tzv. CRV (Customer Referral Value) zohledňující jeho schopnost oslovit publikum v prostředí sociálních sítí. Firmy jsou pak v případě těch nejvlivnějších „advokátů“ ochotny poskytovat zboží k recenzím.

Profil na Facebooku? I velké firmy se učí lidsky komunikovat se zákazníky

Sociální sítě vzhledem ke svému exponenciálnímu růstu nemohou být ignorovány ani tuzemskými společnostmi. Z první stovky firem v ČR s největším obratem má lokalizovaný profil na Facebooku čtrnáct z nich, další dvacítka se prezentuje mezinárodním profilem. „Sociální sítě jsou velkou výzvou pro firmy se zdravým sebevědomím, smyslem pro humor a schopností sebereflexe. Facebook je jedním z nejlepších reklamních médií zejména pro malé a střední firmy. Musí se s ním ale umět pracovat. Tady neprojde špatně zpracovaná kampaň bez povšimnutí – naopak, může se z ní snadno stát úspěšná negativní virální kampaň. Uživatelé Facebooku prostě reagují zcela v souladu s místními zvyklostmi: namísto tlačítka Líbí se mi bez ostychu napíšou negativní hodnocení nebo dají firmě ,palec dolů‘. Nejčastějšími uváděnými důvody pro zastavení odběru informací o firmě nebo produktu je příliš mnoho příspěvků týdně anebo nudný obsah,“ říká Martina Hyndráková, konzultantka v oboru sociálních sítí a marketingu. V oblasti rozvíjení vztahu se zákazníky jsou sociální sítě využívány minimálně. Firmy neumí pracovat s příležitostmi a hrozbami, které se zde skrývají. Musí být schopny přizpůsobit své obchodní kanály tomu, co zákazníci preferují. „Schopnost obsloužit zákazníka v prostředí, které mu vyhovuje, ať už je to Facebook, Twitter, smartphone, web anebo e-mail, pomůže firmám zvýšit loajalitu zákazníků a udržet si je,“ předvídá nejbližší trend v oblasti CRM Milan Schořovský. K tomu, aby firmy dokázaly s maximální flexibilitou registrovat změny ve vnímání vlastní značky, produktů a služeb v prostředí sociálních sítí, jim CRM může pomoci.

Informace o sobě prozrazujeme i tím, jak klikáme na webu

Nová média jsou pochopitelně úzce propojena i s nástroji pro budování vztahu se zákazníky. Obzvláště cenné jsou zejména údaje, které o sobě prozrazují zákazníci na webových stránkách či v telefonických centrech. „Klasické vyplňování dotazníků dnes nikoho nebaví. Dnes jsou k dispozici rafinované nástroje, jak se o svých zákaznících dovědět řadu informací, aniž by je to obtěžovalo. Současné nástroje CRM dokážou podle pohybu na webu identifikovat naše preference a zájmy čili dá se říct, že v nich přeneseně řečeno platí: ukaž mi, na co klikáš na našem webu, a já ti řeknu, jaký jsi. Firmy v rostoucí míře využívají segmentaci svých zákazníků a podle elektronické stopy, kterou zanechávají v jejich médiích, hodnotí jejich obchodní potenciál,“ shrnuje podstatu těchto CRM strategií Milan Schořovský ze společnosti S&T CZ. Nejdůležitějším ukazatelem je pak ovšem samotná obchodní historie, která bonitnějším zákazníkům otevírá přednostní přístup k některým službám či prioritním nabídkám na e-shopu, nenechá je čekat v call centrech apod. Na základě takových údajů pak firmám stačí přizpůsobit preferencím zákazníků produkty či služby. Vývoj nových služeb a produktů se přímo nabízí pro finančnictví či další produkty například v oblasti pojištění. „Příkladem je proaktivní využívání sociálních médií jako nástroje a nového komunikačního kanálu, který finanční instituce využívá pro interakci se svými zákazníky. Konkrétně lze například využít interaktivitu sociálních médií k zjišťování zákaznické zpětné vazby formou anket a řízených diskusí,“ uzavírá Milan Schořovský. Z preferencí korporátních zákazníků vyplynulo, že v devadesátých letech byla určujícím kritériem cena, v první polovině následujícího desetiletí technologie a dnes jsou to služby a jejich bezproblémový chod. Zákazníci finančních institucí očekávají transparentnost veškerých operací, rychlost a spolehlivost transakcí a fungování globálního standardu.

Co nejvíce zákazníkům vadí. Nejčastější chyby, které odradí od nákupu

• Nepřehledný web. Nechat zákazníka proklikávat se komplikovanou strukturou webových stránek bez jasného a na první pohled viditelného kontaktu na zákaznickou linku či prodejní nebo servisní středisko.
• Složitá registrace na webu a nutnost zadávat hesla. Vyplňování složitých dotazníků a zadávání hesel odrazuje a odvádí ke konkurenci.
• Komplikované call centrum. Trápit zákazníka v personálně poddimenzovaných call centrech hudbou po telefonu a opakováním hlášení „jste v pořadí, momentálně vyřizujeme požadavky zákazníků, kteří se dovolali před vámi“ apod.
• „Doporučení od známého“. Oslovit na základě „vynuceného“ doporučení od známého. Zvláště poradci v oblasti finančních služeb či podomní obchodníci dokážou pod vidinou benefitu či slevy svoje klienty „vytěžit“ o kontakty na jejich příbuzné a známé. Potenciální noví klienti často impulzivně reagují negativně s odůvodněním, že o podobné služby nestojí.
• Nekomunikativní profil na Facebooku. Sociální média mají svůj specifický jazyk a témata, což je potřeba respektovat. Na firemním facebookovém účtu není vhodné bez jakýchkoli úprav přetiskovat svoje tiskové zprávy.
• Zákaznická karta, která nepřináší výhody. Poskytnout zákaznickou kartu bez toho, aby z ní měl klient viditelný a průběžný prospěch. Taková karta bývá brzy odložena, zapomenuta – a s ní i její poskytovatel.