Výzkum pomocí RFID technologie

Stejný trend popisuje mezinárodní studie Shopper Engagement Study, publikovaná organizací POPAI v květnu 2012. Z výsledků této studie vyplývá, že více než 76 % nakupujících se rozhoduje o nákupu daného výrobku až v místě prodeje (vs. 65 % v 70. letech minulého století). Největší nárůst tohoto podílu pak způsobují tzv. „zcela neplánované“ nákupy, kdy zákazník sáhne po výrobku, aniž by o jeho koupi před vstupem do obchodu vůbec uvažoval. Poměrně častý je také tzv. „brand switch“, kdy zákazníka zaujme zajímavější nabídkou konkurenční značka. Dalším případem je situace, kdy zákazník vstupuje do obchodu s tím, že je rozhodnutý o koupi určité kategorie (např. ví, že chce koupit „nějakou čokoládu“), jen ještě nemá zcela jasnou představu o konkrétní značce. Ve všech třech popsaných způsobech může tedy být role POS materiálů velice významná. Ruku v ruce s nárůstem rozhodování zákazníků na prodejní ploše jde pochopitelně i nárůst marketingového výzkumu v místě prodeje. „Od našich významných klientů máme signály, že z jejich koláče prostředků vyhrazených pro marketingový výzkum ukrajují nyní větší část právě na sledování chování přímo na prodejní ploše. Zajímají je rozhodovací procesy v místě prodeje,“ komentuje Jakub Malý, Ipsos Deputy General Manager CR, SR.

Jak ale POS materiály efektivněvyužívat

Tato otázka je palčivá jak pro výrobce zboží, tak pro samotné retailery. Každý z nich má jistou představu o tom, kde se POS materiál v jeho zájmu nejvíce vyplatí. Abychom však mohli používání POS materiálů vyhodnocovat, je nutné jejich přínos měřit. Čím přesněji, tím lépe. Proto, vedle tradičních způsobů měření pomocí pozorování a klasického dotazování, přichází nyní IPSOS spolu s IBM s využitím RFID technologie pro marketingový výzkum. 

RFID technologie a marketingový výzkum

Představme si, že existují miniaturní čipy, které umí s vysokou přesností zaznamenávat pohyb jakýchkoli objektů. K měření stačí jen vybudovat „zorné pole“ pomocí antén, které umí pohyb právě takovýchto čipů zaznamenat. Čipy pak mohou být umístěny téměř na jakémkoli objektu, u kterého se předpokládá pohyb. Zmíněnými objekty pak máme na mysli nejenom zboží, ale také zákazníky, kteří o umístění čipu mohou či nemusí vědět. „Zorným polem“ pak může být např. plocha supermarketu. Můžeme tak velice přesně a efektivně sledovat pohyb zákazníků po ploše, a to jak z hlediska trajektorie (kudy se zákazník pohyboval), tak z hlediska času (jak dlouho se kde zastavil). Když mluvíme o přesnosti, již dnes je možné rozeznávat např. deseticentimetrové úseky regálů – můžeme tak získávat tzv. „heat mapy“ ve velkých detailech. Nicméně, hlavní myšlenkou společného projektu Ipsos a IBM není pouze přesný monitoring pohybu, ale právě unikátní propojování monitoringu pohybu spolu s insightovými informacemi o individuálních zákaznících. Tedy, zjednodušeně řečeno, Ipsos spolu s IBM vědí nejen „kudy se pohybují zákazníci“, ale také „kdo jsou ti zákazníci“. Pochopitelně pod slovíčkem „kdo“ si můžeme představit nejen základní sociodemografické údaje, ale zejména také vztah zákazníků ke značkám, jejich nákupní a spotřební chování, míru vystavení reklamě atd. Zjednodušeně řečeno, na co se zeptáme, to se dozvíme. V budoucnu předpokládáme propojení těchto informací také s prodejními daty, čímž k dvěma dimenzím „kdo + pohyb“ přibude ještě také informace o tom „co si ve finále zakoupil“.

Jak projekt fungoval při testechv retaiLabu

Společný projekt těchto dvou firem byl již pochopitelně otestován v pilotním prostředí Ipsos RetaiLabu, a byl tak podroben náročné zkoušce. „Jedním z cílů pilotního projektu bylo mimo jiné zjistit, do jaké míry je sekundární vystavení pro různé skupiny produktů z kategorie slaných výrobků efektivní,“ uvádí Miroslav Paška, Account Director Ipsos Shopper. Výstupem z tohoto měření bylo zjištění, že okolo sekundárního vystavení umístěného na konci uličky se slanými produkty projde přibližně stejné množství osob, jako vlastní uličkou s touto kategorií. Ovšem, muži ve věku 30–54 let s vyšším socioekonomickým statusem, se u sekundárního vystavení zastavují více než kdokoli jiný. Když jsme se zaměřili na jednotlivé skupiny výrobků z kategorie slané, zjistili jsme, že největší potenciál mají v sekundárním vystavení různé drobné slané produkty, jako jsou solené mandle, pistácie, arašídy atd. Tyto drobné produkty byly ze sekundárního umístění nakupovány o 30 % více než ze standardního regálu. Pro srovnání, naopak chipsy byly ze sekundárního umístění nakupovány o 10 % méně než z regálu (data jsou vážena počtem facingů). Z podobných srovnání lze velice přesně určit, jaké produkty (případně značky) mají v sekundárním umístění nejvyšší potenciál. Snadno se také můžeme dopočítat návratnosti vynaložené investice do jakéhokoli POS materiálu. Jednoduše můžeme změřit dvě situace chování zákazníků – první bez využití POS materiálu, druhou s jeho využitím. Díky přesnému měření pomocí RFID pak můžeme obě situace srovnat a získat tak smysluplné podklady pro optimalizaci příštího využití POS aktivit. Efektivně pak můžeme zaměřit naše investice právě na ty zákazníky, kteří mají největší potenciál se pro koupi naší značky rozhodnout v místě prodeje.

Chytré výstupy pomohou při analýzách

Na základě výstupů pilotního projektu byla také vybudovaná přehledná a snadno ovladatelná interaktivní aplikace. Ta umožňuje ihned vykreslovat heat mapy a další statistiky dle třídících informací o nejrůznějších podskupinách zákazníků. Mohu tak např. vidět, jak se na prodejní ploše chovají nakupující mé značky ve srovnání např. s těmi, kteří kupují značky konkurenční. Aplikace je velice intuitivní a přístupná je jednak online, tak ve verzích pro chytré telefony a tablety (ukázka aplikace viz obrázek vpravo). Řešení, které Ipsos spolu s IBM nabízí, je dobře aplikovatelné jednak pro prodejce maloobchodního zboží, supermarkety a hypermarkety, obchodní centra, výstavy, velké koncerty i sportovní akce, tak i pro logistické firmy a mnoho dalších odvětví, kde je žádoucí znalost o pohybu zákazníků či zboží.

Kdy se to vyplatí a kde jsou možnosti uplatnění

Navíc, vedle podrobných analytických zpráv mohou být základní výsledky reportovány přímo v době konání měření, a podávají nám tak rychlou informaci, na kterou je možné téměř okamžitě reagovat. Tato možnost se vyplatí zejména v průběhu akcí, kde se předpokládá velká koncentrace různých lidí – např. při zmiňovaných výstavách, koncertech, sportovních akcích apod. Vyhodnocování v reálném čase komentuje Ondřej Bothe, Analytics Specialist společnosti IBM: „Mít přehled o tom, kde se v danou chvíli vyskytují zákazníci, kteří mě zajímají, mi dává neomezené možnosti. Mohu tak např. cílit reklamu na obrazovkách při veletrzích, posílat na určité místo hostesku s letáky, věnovat osobitou péči těm, kterým potřebuji, atd. A to všechno pouze díky jednoduchým čipům, které mohou být například součástí vstupenky na akci.“ Možností využití nové technologie, kterou přináší Ipsos spolu s IBM, je tedy nesčetné množství. „Zásadní přínos nového přístupu vidím zejména v jeho přesnosti, rychlosti, objemu dat, který umí okamžitě zpracovávat, v míře detailu, do kterého je schopný analyzovat, a konečně ve smysluplnosti výstupů, které umí dodávat,“ shrnuje Miroslav Paška, Account Director Ipsos Shopper.

Co je RFID technologie?

„Radio Frequency IDentification“ je způsob monitorování pohybu objektů na základě radiofrekvenčních vln. RFID technologie se dnes již využívá v řadě odvětví, jako je například logistika, zdravotnictví, letectví, retail apod. Z technického hlediska proto existuje nesčetné množství způsobů provedení jak RFID čipů, tak RFID čteček. Existují čipy různých rozměrů a tvarů, antény/čtečky různého dosahu a zdroje energie. RFID technologie nám tak dává informaci o přesném umístění sledovaných objektů v takových oblastech a v takovém detailu, jaký potřebujeme.