Využitím smyslového marketingu výrazně vylepšíte místo prodeje, a tím ovlivníte spotřebitelské chování

Ve čtvrtek 15. června proběhl pod patronací asociace POPAI CE a Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE Praha kurz s názvem Marketingová komunikace v místě prodeje II. pro pokročilé. Jedenáct odborných lektorů představilo tři hlavní tematické okruhy – Strategie a plánování, Exekuce a implementace a Optimalizace a inovace. Všechny probíraná retailová témata byla velmi zajímavá. Náš portál z nich nejvíce zaujal příspěvek s názvem Multisensorická POP komunikace, který se zabýval právě využitím smyslového marketingu na místě prodeje. 

Aleš Štibinger, Managing Director společnosti GAIA Group hned na úvod uvedl, že podvědomí, na které právě smyslový marketing působí, využívá každý člověk, tedy i spotřebitel, až v 90 % případů. To se projevuje především v emocích a pocitech, ve vzorcích chování a ve zvycích, v závislosti, intuici, kreativitě i v dlouhodobé paměti. Zbylých 10%, které ovládá levá mozková hemisféra, se zakládá na racionalitě. Sem patří logické uvažování a myšlenky, plánování a také krátkodobá paměť.

Základní myšlenka smyslového marketingu říká, že emoce cítíme dříve než si něco myslíme!       

Jak tedy funguje smyslový marketing na spotřebitele na místě prodeje?

Smyslový marketing opakuje vybrané akce, které přinášejí spotřebiteli odměnu ve formě příjemných pocitů a pozitivních emocí, které dokáží uspokojit jeho vnímané potřeby. A na základě toho u spotřebitele vzniká touha po zboží nebo službě.

 

 

 

 

 

Podle autorů knihy Superior Customer Value In The NEW ECONOMY Johnsona a Weinsteina se hodnota vnímaná spotřebitelem dělí na dvě části, které spotřebitel mezi sebou poměřuje. Jedná se o celkovou hodnotu a celkové náklady.

Celkovou hodnotu zboží nebo služby vytváří servis, kvalita, image a především cena.

Celkové náklady obsahují náklady finanční, časové, energetické a také náklady psychické.

Pokud u spotřebitele převáží celková hodnota nad celkovými náklady, je pravděpodobné, že zboží nebo službu zakoupí.

Podle Mehrabian Russel modelu na finální spotřebitelovo chování na místě prodeje mají vliv jak podněty z okolí (design prodejny, POP materiály, prodejní personál, vystavené zboží), tak především náladový status samotného spotřebitele.  Podle toho, jaký má spotřebitel aktuální náladový status, rozhoduje se zda do obchodu vstoupit či ne, jestli bude s prodejním personálem komunikovat či nikoliv a také následně, zda nabízené zboží nebo službu koupí nebo nekoupí.

U každého prodejního místa je tedy důležité dbát na kvalitní design, vyškolený personál a vhodně zvolené POP materiály. To se v dnešní době v retailové oblasti už považuje jako standard.

Výrazný posun v náladovém statusu spotřebitele však může způsobit využití dvou hlavních částí smyslového marketingu – hudby a vůně.

Jak lze nejlépe využít hudbu na místě prodeje, tedy použít akustickou in-store komunikaci, aby co nejvíce zasáhla spotřebitele?

• vhodné zvolení tempa hudby (pomalejší udržuje spotřebitele delší čas na místě prodeje, tedy dodává větší pravděpodobnost pro koupi),
• vhodně zvolený hudební styl (módní hudební vlna u módního oblečení pro mladé, pomalá a tlumenější hudba v hotelových lobby),
• geografický původ (například francouzská hudba ve francouzské restauraci),
• navození soukromí (mírný hudební podkres v restauraci dovoluje navzájem hovořit a zároveň zabraňuje ostatním hovor slyšet),
• odbourání stresu (zklidňující hudba například v zubařské čekárně nebo v reklamačním oddělení).

Využití různého hudebního prvku ovlivňuje různě emocionální výraz každého spotřebitele. Následující tabulka vytvořená společností GAIA Group, která obsahuje 54 kombinací, názorně ukazuje vztah mezi použitou hudbou na místě prodeje a emocemi spotřebitele.

Použití vůně na místě prodeje, tedy využití olfaktorické in-store komunikace, má za následek následující působení na spotřebitele:

• ovlivňuje vnímání kvality zboží a služeb,
• ovlivňuje vnímání času na místě prodeje,
• snižuje cenovou citlivost
• velmi úzce je vůně spojena s chutí

 

Jaké nejčastější typy využití vůně v místě prodeje může maloobchodník realizovat?

• nejčastější využití je u dotvoření atmosféry prodejny (např. vůně posečené louky u prodeje sýrů)
• odstraňování pachů z prodejny (od výrobků, návštěvníků a podobně),
• podpora značky (např. luxusní vůně u klenotů, kosmetiky),
• podpora produktu (např. vůně přírody u prodeje sýrů),
• aroma terapie (např. ve zdravotnických a balneo zařízeních),
• zvýšení prodeje (např. vůně čerstvého pečiva, pizzy),
• zvýšení návštěvnosti prodejny.

 

Jakým způsobem je nejlépe smyslový marketing na místě prodeje aplikovat?

Nejprve je třeba si zvolit správná klíčová slova, která nejlépe vystihují efekt, který chceme na místě prodeje dosáhnout. Buď chtějí podtrhnout již existující atribut a nebo naopak jej chtějí zjemnit či zmírnit.

Nejčastější využití smyslového marketingu v místě prodeje:

• zvýraznění barev a materiálů v prodejně (vůně dřeva, květin, posečené louky, zvuk vody),
• umocnění specifického geografického prvku (jazyk, hudební styl, typická vůně),
• motivace spotřebitele k určitému typu jeho chování (zpomalení, zrychlení, uklidnění),
• ukázka luxusu,
• zajištění soukromí.

 

 Zdroj: POPAI CE, GAIA Group

Grafika: GAIA Group

Foto: pixabay.com