Retail Summit 2018: Rovnováha vyžaduje spolupráci a respekt k člověku
Více než tisícovka obchodníků a jejich dodavatelů diskutovala na Retail Summitu 2018 o tom, jak dosáhnout rovnováhy na maloobchodním trhu. Ten se momentálně razantně mění nejen díky nástupu nových technologií, ale též s ohledem na explozi mzdových nákladů, posuny ve spotřebitelské poptávce a nástup nových hráčů.
Prodej v kamenných obchodech vs. na internetu, člověk vs. umělá inteligence, emoce vs. rozum. Hledání rovnováhy je horké téma dneška a Retail Summit 2018 se mu proto věnoval z pohledu všech zásadních aktérů maloobchodního trhu. V pražském Clarion Congress Hotelu se ve dnech 5. – 7. 2. 2018 setkalo více než tisíc obchodníků a dodavatelů, aby diskutovali, jak dál na trhu, jenž se vyznačuje vysokou dynamikou změn a současně se na něm projevuje řada protichůdných zájmů.
Hlavní program Retail Summitu 2018 logicky zahájila série vystoupení věnovaných klíčovému prvku trhu – člověku. Psychiatr Radkin Honzák obchodníkům vzkázal, že člověk, který se hrdě onálepkoval jako Homo sapiens sapiens (tuplovaně rozumný), se formuje v Homo stupidus consumens. „Zvykl si totiž, že když něco nefunguje, místo toho, aby to opravil, to prostě vrátí, vymění nebo vyhodí. To má nejen dopady do osobního života, ale i do byznysu. Je stále těžší udržet si s partnerem a zákazníkem dlouhodobý vztah,“ říká psychiatr.
Dalším výrazným zdrojem nerovnováhy pak je vývoj celé naší společnosti. Jak dodal novinář a komentátor Jindřich Šídlo (Seznam.cz), klesá důvěra těch, které se snažíme oslovovat – to je ostatně jeden z fenoménů, jenž spojuje svět médií se světem obchodu.
Opravdu velkou výzvu pro dnešní podnikání na maloobchodním trhu představil Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur. Ostře napadl konstrukt konzumenta, člověka v „nákupním módu“. Člověk podle něj takový totiž nikdy nebyl a nebude. Neexistuje věrnost, je jen pohodlnost a setrvačnost. „Většinu času jedeme na autopilota, nanejvýše sáhneme po tom, co má v naší mysli nejsilnější pozici. Silnou pozici přitom mají jen jednoduché a jednoznačné vjemy navázané na silné emoce,“ říká Binar. Podle něj by obchodníci měli lidem život i volbu zjednodušovat a ne komplikovat. „Lidé chtějí nechat autopilota a emoce, aby je bezpečně provedly životem. Nevymýšlejme komplikovaná, nepřirozená řešení. Přestaňme lidi obtěžovat, nebo nás ze svého života vytěsní,“ varuje.
Nicméně realita dnešního retailu je většinou v příkrém rozporu s tím, po čem Jan Binar volá. Potvrdili to Lubomír Galatík ze společnosti Aruba a Pavel Vrtiška z RETAILTrek. Většina obchodníků se dnes snaží zasílat reklamní nabídky svým zákazníkům skrze různé marketingové kanály, nedokáží ale oslovit klienta ve správný čas a na správném místě. S využitím moderních technologií přitom lze vybudovat platformu pro navazování a rozvoj vztahů se zákazníky tak, abychom je neobtěžovali, a naopak jim pomáhali zjednodušovat si život. Nejde přitom o krásnou vizi, ale o řešení implementované na prvním projektu již také v České republice.
Druhý programový blok otevřel vzácný host Retail Summitu 2018, Albrecht Hornbach, předseda představenstva Hornbach Holding. Zahájil sérii vystoupení klíčových postav z retailu, bank i dodavatelských firem, ve kterých byly prezentovány příklady toho, jak dosáhnout vyváženého přístupu. Pan Hornbach upozornil na rychlé změny v souvislosti s digitalizací. Zdůraznil však, že jeden zásadní aspekt podnikání zůstává neměnný, stále stejně důležitý jako v minulosti. Firmy musí rozpoznat zásadní výzvy předem, v rané fázi vývoje a reagovat na ně včas. Přístup Hornbachu dokazuje, že se vyplatí přemýšlet netradičně, a zkoušet nové nápady – a to i v případě, že neexistuje žádná záruka úspěchu.
Espen B. Larsen, CEO Penny Marketu zdůraznil potřebu rovnováhy v rámci celého tržního ekosystému, ve kterém každý z hráčů musí převzít svoji roli a současně realizovat své cíle. Obchodník má v „potravinovém řetězci“ velmi důležitou funkci, ale podstatná je také zodpovědná spoluúčast dalších vzájemně propojených zúčastněných stran (stakeholderů): prodejců, dodavatelů, spotřebitelů či zástupců státní správy.
Organickou součástí nového ekosystému jsou také banky, které se, jak dokladoval Marek Ditz, člen představenstva ČSOB, mění v souladu s novými požadavky klientů. Ti očekávají stále více finančních služeb bez ohledu na tom, kde právě jsou, a nechtějí záviset na tradičních bankovních kanálech. Banka proto musí nabídnout klientům rostoucí množství služeb prostřednictvím třetích stran. Tradiční bankovnictví je přitom rozkládáno na kousky (identifikace klientů, risk scoring, čerpání úvěru, platby atd.) a je nově snadno připojitelné ke službám dalších hráčů, zejména retailerů.
Grant Liversage, generální ředitel Plzeňského Prazdroje, vidí cestu k rovnováze v podnikání v ČR v zabránění komoditizaci, rozvoji jednotlivých prodejních kanálů a dosažení „triple win“ situace. To vyžaduje úzkou spolupráci dodavatele s obchodními partnery, například v oblasti plánování poptávky nakupujících podle situace konkrétních retailerů. Tomáš Formánek ze společnosti Logio zároveň poukázal na neschopnost retailerů správně pracovat s cenami v rámci celého, neustále se zvětšujícího produktového portfolia. Řešení, které v Logiu interně nazývají „produktová zabijačka“, dokáže s využitím sofistikovaných analýz a umělé inteligence uspořit dodavatelům i obchodníkům desítky procent v nákladech, jak dokazují konkrétní čísla z firem v ČR a SR.
–
Čeští obchodníci ukazují cestu vpřed
V závěrečném programovém bloku vystoupili nejdříve tři vrcholoví zástupci nezávislých českých firem, které spojuje jasná vize obchodování v propojeném světě. Představená řešení však již byla velmi specifická a odpovídala příslušnému segmentu trhu i filozofii podnikání jednotlivých retailerů.
Petr Borkovec, CEO skupiny Sklizeno, prezentoval strategii českého obchodníka nového typu. Sklizeno se opírá o vlastní distribuční systém, centrální gastro provozy a off-line i on-line maloobchod. Významným růstovým faktorem je v našich podmínkách jinak stále nedostatečně rozvinutá kooperace – propojování podnikatelů a konceptů. Do vybraných výrobců a zpracovatelů skupina investuje a pomáhá jim ke stabilitě, růstu a udržení kvality a přispívá tak zásadním způsobem k rozvoji nezávislého, „nekorporátního“ byznysu u nás.
Další velmi inspirativní podnikatelský příběh nabídl Jan Vraný, komerční ředitel Notino. Ukázal, že e-commerce opravdu umožňuje obchodovat bez hranic. Tento e-shop prodává parfémy již do 23 zemí. Třetí pohled na hledání rovnováhy na novém trhu představil David Vejtruba, ředitel marketingu Solvent ČR, která má kořeny v tradičním obchodě. Významnou strategickou otázkou proto pro něj je nalezení rovnováhy mezi tím, co Solvent vždy byl a co je součástí jeho DNA (velkoobchod), a tím, co do budoucna musí být – tedy moderní obchodník či dokonce „omnichannel retailer“. Tyto postupné posuny ve struktuře obchodního podnikání firmy logicky vynucují i změnu marketingové strategie a kanálů, kterými probíhá komunikace se zákazníky. Samostatnou kapitolou je hledání nové rovnováhy ve vztahu s dodavateli. Zásadně se změnila role značek, ovládaných oběma typy firem. Retail je dnes jednoznačně „branded business“ a s dodavateli regulérně probíhají diskuse na téma, „která značka je více“.
Hlavní program Retail Summitu 2018 uzavřelo společné vystoupení Pavla Jiruše, specialisty pro maloobchodní řešení v Microsoft, a Martina Rysa, competence leadera společnosti Adastra. Věnovali se konkrétním možnostem, které digitalizace nabízí retailu pro zlepšení poskytovaných služeb a komunikace se zákazníkem. Na přednášku navázalo praktické seznámení s „New Generation Store“, replikou prodejny budoucnosti, kde si účastníci Summitu sami na sobě mohli vyzkoušet jednotlivé scénáře zásadní inovace retailového byznysu.
Zdroj a foto: Blue Events