Proběhl další ročník konference Retail in Detail 2017 – Efektivní inovace

První letošní specializovaná konference z řady Retail in Detail se konala ve velmi inovativním prostředí – ve zbrusu nově revitalizované průmyslové Hale C na Balabence. 150 účastníků – reprezentantů maloobchodu a dodavatelských firem se seznámilo s trendy, vizemi a strategií pro efektivní inovace. Zaměřili se nejen na to, co pro retail znamená společnost 4.0 a nové technologie, ale hledali společně i další významné cesty k tomu, jak dělat věci jinak a hlavně lépe. S nadšením se setkala zejména závěrečná panelová diskuse „ Jak na to?“.

–

Tomáš Krásný, Partner Blue Events otevřel první část konference parafrází nedávného výroku významného amerického experta:

„Tradiční velcí retaileři ztratili schopnost inovovat. Zamotali se do smyčky bezvýchodných interních korporátních diskusí a mentálně uvízli v minulosti. Musí přijít radikální změna, měnící retail ve všech jeho aspektech“.

Tento poměrně drsný popis situace v obchodních řetězcích byl zajímavou výzvou pro jednotlivé řečníky. Je skvělé, že řada z nich předložila důkazy, že v některých firmách to tak není a určitě existují cesty, jak retailový byznys měnit k lepšímu.

–

Ondřej Žák, Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY shrnul v úvodním vystoupení, co funguje a jak se poučit z dalších odvětví. Zdůraznil, že tempo inovací a změn je neuvěřitelné. Inovace postihují všechna odvětví a šíří se jako lavina. Trendem v retailu je zvyšující se tlak ze strany zákazníků, kteří získali novou „sílu“ zejména díky chytrým mobilům. To nutí obchodníky inovovat a zabezpečit lepší nákupní zážitek. Mění se efektivita vnitřních základních procesů v celém FMCG. Mezi hlavní oblasti inovace patří zavádění digitálu v kamenných prodejnách, pokročilá datová analytika, personalizovaný marketing, roboti a změny ve spolupráci obchodníků a dodavatelů.

Reálný pohled na úspěch a možné cesty vpřed poskytl Břetislav Chovítek, Commercial Manager, Nielsen. Na základě unikátní každoroční analýzy ukázal, jak si stojí produktové inovace. Zdůraznil, že zákazníci považují sortiment v kamenných prodejnách za nepřehledný, nabídka je příliš velká. V roce 2016 bylo uvedeno 24 tisíc nových produktů FMCG, relevantní trh však roste o 2% ročně. Je proto jasné, že většina nových produktů neuspěje. Jen 10 – 20% novinek vydrží na trhu a dokáže dále zvyšovat své tržní podíly. Úspěšné novinky splňují podle analýzy firmy Nielsen 3 kritéria, která souvisí nejen s vlastním produktovým vývojem, ale též se schopností výrobce aktivně inovaci prosadit na trhu, ve vztahu ke spotřebitelům i obchodníkům:

• Osobitost (jde opravdu o novou hodnotu pro spotřebitele?)
• Důležitost (je nový výrobek schopen získat silný tržní podíl a být významným přínosem k tržbám?)
• Vytrvalost v čase (je výrobek schopen dodávat hodnotu spotřebitelům udržitelně, dlouhodobě?)

Břetislav Chovítek (Nielsen) byl díky věcné a informativní prezentaci hodnocen účastníky jako druhý nejlepší řečník.

–

Možnosti zvýšení efektivnosti inovací pomocí technologií v retailu představil Peter Friedel, Retail and Hospitality DACH/CEE Manager, Zebra Technologies Europe. Razil při tom klíčovou myšlenku, že jde především o spojení všech již existujících technologických platforem. Propojením analýz zákazníků, oběhu zboží a přehledu o promocích lze dosáhnout optimalizace všech hlavních procesů v maloobchodě. Pomocí nového typu informací, generovaných propojenými systémy, lze také mobilizovat zaměstnance tak, aby pomáhali zákazníkům tehdy, když to potřebují.
–

Josef Machala, Loyalty & Acceptance Manager, Mastercard představil výsledky expertního hlasování české retailové komunity v soutěži o nejlepší inovace Mastercard Obchodník roku za poslední čtyři roky. Jde o velmi reprezentativní obrázek toho, co čeští maloobchodníci a jejich dodavatelé považují za nejlepší inovaci. Výsledek je velmi zajímavým mixem technologických inovací (viz Globus Scan & Go), revolučních obchodních modelů (rohlik.cz), společensky zodpovědných aktivit (spolupráce TESCO s Potravinovou bankou) a rozvoje obchodního řetězce v prostředí naplněném emocemi a láskou ke kvalitním produktům a souvisejícím službám (Gran Moravia). Závěry Josefa Machaly byly velmi pozitivní: český maloobchod na tom není vůbec špatně a je schopen každoročně uvést do života spousta zajímavých a také efektivních inovací.

Obal jako nástroj inovace a radosti z nakupování společně prezentovali Martin Hejl, jednatel, THIMM Packaging a Tomáš Haškovec, marketingový ředitel e-shopu Spokojený Pes. Účastníky konference nadchli tím, jak lze z relativně prosté věci – kartonové krabice – vytvořit něco opravdu velkého. Dokázali, že efektivní inovace vůbec nemusí být jen o složitých technologiích a miliardových investicích. Jeden citát za všechny:

„Máme jiný přístup k zákazníkům, jsme součástí smečky. Zakládáme si na spojení emocí a nákupního procesu. Radost a překvapení jsou jeho součástí.“

Thimm a Spokojenypes.cz inovovali krabice na odesílání zásilek zákazníkům s náklady 3 koruny na kus. Krabice se dá složit do tvaru psí boudy, je obrandovaná a lehce se otvírá. Zpříjemní moment doručení zásilky a má obrovský ohlas. Zákazníci pořizovali a sdíleli fotografie psů v boudě na Facebooku, zapojili se do soutěže o návrh nového uživatelského designu, dělají si sbírky krabic.

Prezentace geniální krabice pro spokojeného psa byla hodnocena účastníky jako vůbec nejlepší.

–

Věrnostní projekt pro výrobce a vlastníky značek MyReward jako novou cestu k loajalitě prezentoval Shak Vassiliou, Retailer Services Director, RetailZoom. Popsal fungování ročního projektu na Kypru pro výrobce uzenin Snack. Zákazníci se do programu zapojují prostřednictvím jedinečného pack kódu. Tento věrnostní program bez karty fungující přes mobilní aplikaci zvýšil zákaznickou věrnost, přitáhl nové zákazníky a mapoval zákaznické a nákupní chování. MyReward je v současnosti uváděn i na český trh.

–

Praktickým příkladem digitální in-store komunikace v řetězci lékáren Dr. Max se prezentovali Daniel Lemer, Marketing Director, Česká lékárna holding a Lukáš Zima, AirCon & Displays Manager, Samsung Electronics Czech Republic and Slovakia. Dr. Max je příkladem nejmasivnější aplikace chytrých obrazovek a profesionálních displejů v obchodní síti v ČR. Hlavními důvody pro implementaci digitálních ploch bylo to, že obrazovky jsou dominantním nosičem marketingové informace. Prezentace obsahovala velmi konkrétní (a nesmírně zajímavé) informace o celkové ekonomice provozu tohoto řešení a návratnosti investice.

–

Pavel Říha, Commercial Director CEE, ppm factum účastníky zavedl do světa hybridní digitální komunikace v maloobchodě. Předvedl několik vysoce inovativních řešení, propojujících digitální technologie s reálným světem opravdových zákaznických zážitků na prodejní ploše. Personalizovaná hudba ve zkušebních kabinkách či možnost vytvořit si vlastní pizzu pomocí interaktivního stolu v restauraci zaujaly většinu účastníků svojí kreativitou a hravostí. Pozornost si získal i Virtual Promoter, bezdotykový, gesty ovládaný digitální průvodce reálným světem kamenného maloobchodu, který PPM Factum představilo i na živo, v rámci výstavní inovační zóny v přízemí Haly C.

Nejzajímavější částí konference byla nepochybně panelová diskuse „Jak na to?“ moderovaná Martinem Dokoupilem, Entrepreneur in Residence, Jihomoravské inovační centrum. Úvod do panelové diskuse poskytl Petr Bena, Sales & Purchasing Director, ALZA. Podtrhl, že inovace vycházejí z hledání lepších řešení pro zákazníka. V řadě úspěšných firem (ALZA je jednou z nich…) se vlastně s pojmem inovace ani nepracuje, jde právě o neustálé hledání toho nového, lepšího. Záleží na firemní kultuře: každý může přijít s řešením a chybovat je lidské, důležitá je posedlost, je třeba vytvořit prostředí podporující inovace. Největší pokrok vzniká na rozhraní mezi obory a dělají jej lidé s přesahem a vášní. Podstatné ale je, aby firma dokázala tyto nápady přenést do života. „Nápady mají všichni, ale musíme je realizovat. Mají smysl až tehdy, když je vidí zákazník“.

Panelová diskuse měla tři základní okruhy: jak to udělat, aby vznikaly nápady; jak je vytřídit a jaká má být exekuce. Mezi panelisty byli Petr Bena, Sales & Purchasing Director, ALZA; Martin Dlouhý, Partner, md4; Michaela Matějková a Petr Procházka, spolumajitelé, Skinners Technologies; Markéta Švedová, Managing Director, Recruit CZ; Miroslav Velfl, ředitel, DBK Praha a Jan Vraný, Business Lead, Google.

 Panelová diskuse byla hodnocena jako nejlepší v celé historii konferencí Retail in Detail.

Diskuse byla v řadě směrů velmi inspirativní. Na tomto místě lze připomenout jen její vybrané velmi silné momenty:

• Skinners představili svůj vysoce inovativní produkt – unikátní typ obuvi – „ponožkoboty“. Svůj start profinancovali cestou, která je také absolutně nová – pomocí 2 fází nabídky na crowdfundingových serverech, nejdříve lokální hit hit, poté globální Kickstarter. Ten jim umožnil shromáždit předobjednávky za více než 650 tisíc dolarů. Nestalo se to kouzlem, ale předcházela tomu roční analytická práce. Dostali se do globálních médií a dnes mají více než milion shlédnutí videí. Prodali 50 tisíc párů skinners do 85 zemí.
• Velmi praktický návod k testování inovací představil Jan Vraný. Předvedl praktické příklady pretotypovacích aktivit, které testují nové potenciální výrobky a služby a mají schopnost ukázat, zda by o takový produkt měli zákazníci zájem. Firmy tak získají cenná data a jasné důkazy.
• Panelová diskuse prokázala, že zásadní je prostředí, ve kterém se nápady rodí a změna uskutečňuje (nebo taky ne). Firemní kulturu, podporující změny, popsal Petr Bena výstižně slovy „Je lepší žádat o odpuštění než o dovolení.“

     
Konference Retail in Detail/Effective Innovation jasně ukázala, jak silnou roli v procesu změn hrají zákazníci a cesta, kterou absolvují před nákupem výrobku či službu. Není proto náhodou, že další specializovanou konferenci Retail in Detail/New Customer Journey zaměří Blue Events 30. srpna 2017 právě tímto směrem.

 

Zdroj a foto: Blue Events