Pravidla funkční HORECA POP komunikace
Přinášíme Vám druhý článek pánů Daniela Jesenského, předsedy POPAI CE a Martina Bočeka z výzkumné společnosti Perfect Crowd, který navazuje na předchozí, který jsme uvedli zde.
POP média hrají pro hotely, restaurace, kavárny, kiosky a podobné destinace důležitou roli – dokáží k nim přilákat hosty, upozornit na novinky, usnadnit orientaci v nabídce či pomoci s prodejem. Rovněž přispívají k budování ekvity komunikované značky. Nicméně to vše platí, jen pokud je POP komunikace vytvořena smysluplně a s ohledem na danou provozovnu. V opačném případě může fungovat spíše kontraproduktivně – jak dokládá výzkum asociace POPAI CE a výzkumné agentury Perfect Crowd, provozovny zahlcené nepřeberným množstvím různých typů médií často působí na návštěvníky přeplácaně, nevkusně, a někdy dokonce i agresivně.
Výzkum proběhl v partnerství se společnostmi Budějovický Budvar, Unilever, Sodovkárna Kolín, Dago, Paketo.one a Rex.
Jak mají tedy POP média v masovém HORECA segmentu vypadat? V prvé řadě je nutné, aby ladila s provozovnou a ostatními nainstalovanými POP materiály. Při jejich tvorbě by měl být brán v potaz kontext, ve kterém mají působit – in-store design podniku i ostatní aplikované POP média. Média by měla být jednoduchá, graficky čistá a designově funkční. Vyhnout by se měla naopak křiklavosti, vtíravosti či lascivnosti. Zákazníci totiž dávají přednost klidu a od většiny gastro podniků očekávají decentnost a vkus. Lacinější vzhled „odpustí“ jen levnějším provozovnám nebo koupalištím.
Rovněž se nevyplatí, když jsou média ryze propagační. Přehnaný branding lidé vnímají jako snahu o manipulaci a necítí se v takovém prostředí příjemně. Dobré je tak využít informační potenciál médií a nabídnout přidanou hodnotu v podobě navigace, orientace nebo zajímavých informací.
Lidé nesou na vizuálech emoce
Obsah POP médií by měl být jasný, výstižný a dobře čitelný. Prezentovaná nabídka by měla odrážet realitu. Rozhodně by se měl daný podnik vyhnout situacím, kdy komunikuje něco, co v momentální nabídce nemá.
Na POP materiálech mají své místo vedle propagované značky i vizuály stimulující chuť, resp. zobrazující nabízené produkty. Jednat se může například o půllitr s točeným pivem, orosenou lahev limonády lákající k osvěžení, či nadýchané dezerty, které u zákazníků vzbuzují chutě. Tyto vizuály by však měly být co nejvěrnější realitě. Bude-li mezi propagovanou nabídkou a reálnou podobou příliš velký rozdíl, bude se zákazník cítit podveden.
Na podporu důvěryhodnosti, osobitosti a expertnosti je výhodné pracovat s motivem obsluhy, například s výčepním, barmanem či kuchařem. Díky tomu se do komunikace dostávají i potřebné emoce. Zajímavou příležitost konzumace nebo stylu může navodit například tvář známé osobnosti. A jako „důkaz kvality“ poslouží vystavené certifikáty, ocenění či reference.
Obr. 1 – Fotografie obsluhy, výčepního, barmana či kuchaře dokážou vnést do POP komunikace
emoce, foto: HORECA POP report 2017
Obr. 2 – Certifikáty dodávají provozovně „důkaz kvality“, foto: HORECA POP report 2017
Na menu tabulích a podobných POP materiálech je vhodné zajistit poutavost a dobrou úroveň obsluhou dopisovaného textu po stránce formy i obsahu. Například pomůže na ně aplikovat vzorové části textu.
Provozovny by rovněž měly pracovat s materiály, které usnadní zákazníkům navigaci a orientaci. Platí to především u venkovních POP médií, jež jsou schopna dovést je do provozovny. Opomíjet by se však neměla ani ta vnitřní, která napomohou s orientací v nabídce.
Obr. č. 3 – POP médium pomáhající s orientací v nabídce, foto: HORECA POP report 2017
U reklamních prostředků je rovněž třeba nepodcenit kvalitu materiálů, jejich trvanlivost i funkčnost. Zejména u výrobků z plastů hrozí, že bude výsledek vypadat lacině. K jejich aplikaci, především dlouhodobé, je poté vhodné řídit se heslem „méně a kvalitněji“. Proto je třeba klást důraz také na obměnu časem opotřebovaných POP médií. Potenciál v sobě nese integrace smysluplné dodavatelské komunikace – například vložením či zakomponováním materiálů značek do jídelních lístků či menu provozovatele. Využít je možné také oblečení personálu jakožto reklamního nosiče.
V každém případě je však nutné eliminovat přesycenost POP médii. Měla by do podniku „zapadat“, ladit spolu navzájem a odpovídat samotné image značky. Dodavatel by měl být schopen provozovateli vysvětlit praktickou a marketingovou smysluplnost média, a to nejen pro značku, ale i pro podnik samotný.
Zdroj a foto: POPAI CE