Optimalizace POP komunikace pomocí sémiotiky

Přinášíme Vám článek Martina Bočka ze společnosti Perfect Crowd a Andrey Vozníkové ze společnosti ACNielsen Czech Republic ohledně velmi zajímavého materiálu – POP Sémiotického průvodce 2018.

Sémiotika je věda o způsobech orientace ve světě. Vychází z přesvědčení, že lidé nepoznávají sami o sobě, ale světu rozumí a jsou schopni se v něm orientovat s pomocí znaků. Znak je takový předmět, který v nějakém ohledu odkazuje k něčemu jinému, než je on sám – k jinému předmětu, představě či abstraktní myšlence. Každý znak je dvoustranná jednotka. Skládá se na jedné straně z výrazu, tedy toho, co je smyslově a aktuálně vnímatelné, a na straně druhé z významu toho, co je nepřítomné, co je smyslem a cílem. Na základě různých typů vztahů, především těch logických, předkládá sémiotická analýza způsoby, jakým je význam znaku (např. POP materiálu) utvářen s cílem pomoci vytvářet nebo optimalizovat komunikační obsahy tak, aby byly účinné, resp. schopny co nejefektivněji naplnit své komunikační ambice.

Sémiotika studuje vztahy širší, v POP projektech k dalším značkám, reklamám, produktům, konkurenčním POP materiálům a kultuře jako celku. Sémiotika není žádná magická disciplína. Sémiotiky jsme v podstatě my všichni. Pracuje s běžnými lidskými intuicemi a utváří z nich ucelený logický systém.

POP sémiotický průvodce představuje sémiotickou problematiku jako jeden z doplňujících přístupů napomáhající ke zvýšení efektivity POP prostředků z pohledu prodeje, propagace značky, komunikace obchodního sdělení a celkového retailového kontextu. Vytvořili jsme tak ve spolupráci s výzkumnou agenturou Perfect Crowd  a s podporou partnerů Authentica, Mondeléz, Vitana a WELLEN praktický přístup, jak sémiotickou vědu „přetavit“ v prakticky a jednoduše použitelný marketingový nástroj.

 

Metoda

Metodologicky je Průvodce založen na třech vzájemně propojených přístupech: (1) Skupinová diskuze a individuální rozhovory s nakupujícími v běžných super a hypermarketech. (2) Sběr dat v retailu (pozorování, fotodokumentace přítomných POP materiálů); fotografie POP materiálů dodané partnery projektu. (3) Sémiotická analytická práce – významové mapy vycházejí z metody navržené A. J. Greimasem v knize Structural Semantics. Průvodce kromě centrální sémiotické metody zohledňuje také další přístupy.

Struktura Průvodce

Význam každého sdělení, včetně POS materiálů, je výsledkem působení mnoha faktorů: mluvčího a jeho záměrů, příjemce a jeho znalostí a preferencí, aktuálního prostředí, kulturních pravidel (kódů), použitého média.

• POP sémiotický průvodce v první části na základě modelu komunikace vymezuje různé druhy problémů. Zvláštní důraz klade na znakovou povahu zprávy. Na konkrétních příkladech ukazuje tři druhy znaků, které se v POS materiálech vyskytují, jejich hlavní výhody a nevýhody. Z tohoto hlediska věnuje pozornost také různým podobám call-to-action a navrhuje základní strategie náležitého užívání.

Všechny složky v POP komunikaci mají svůj význam. Cílem POP média je předat zákazníkovi zprávu způsobem, který je relevantní a koherentní. Průvodce upozorňuje na nejčastější komunikační chyby a zároveň nabízí soubor nejdůležitějších a na ukázkách z reálného retailového prostředí prakticky ukázaných doporučení pro úspěšnou POP komunikaci.

• 2.  Ve druhé části se Průvodce věnuje analýze kódů, nejdůležitějších kulturních konceptů. Efektivní, sémiotickou řečí relevantní a koherentní komunikace, se dosahuje především na základě dobrého porozumění konkrétním kulturním zvyklostem a přesvědčením. Pokud je mluvčí obeznámen se způsoby, na jejichž základě příjemce dekóduje zprávy, je schopen upravovat sdělení, POS materiál tak, aby byl snadno a přímočaře srozumitelný nebo naopak inovativní a zároveň zapadající do zvoleného kulturního rámce. Součástí Průvodce jsou analýzy základních významových oblastí a kulturních konceptů:

Snahou Průvodce je nabídnout sémiotickou analýzu nejdůležitějších významových oblastí, které vyplynuly z úvodních fází projektu, skupinových diskuzí a analytické práce na retailové ploše. Praktickým výstupem je soubor významových map, uvedených kulturních konceptů, které uživatelům slouží jako nástroj pro zlepšování obsahů vlastní komunikace, zvyšování její relevance, koherence nebo naopak jako zdroj inspirace pro případné inovace.

Centrálním kulturním konceptem je „českost“. V domácí POP komunikaci se projevuje především důrazem na původ („domácí, české“), ale ovlivňuje všechny ostatní významové oblasti a kulturní koncepty. V mnoha případech, především v oblasti potravin, slouží „českost“ jako záruka kvality (stojí v protikladu například k „nekvalitním“ či „méně kvalitním“ polským potravinám). V jiných případech je vhodnější vyjadřování ne-českosti (to se týká například exotického ovoce, které se v České republice nepěstuje). Některé kategorie produktů jsou naopak z hlediska rozlišování mezi domácím a zahraničním původem spíše neutrální (například kosmetika).

Všechny kategorie produktů mohou využívat „českosti“ jako prostředku komunikace domácích, českých hodnot. V takovém případě nejde o čerstvost a domácí původ, ale spíše o podporu českých hodnot jako takových. Nejčastěji se s touto podobou setkáváme u filmových, literárních a historických postav (například Karel Čapek, Jára Cimrman, Švejk, nebo Karel IV.) nebo u kolektivních sportů (například Jaromír Jágr), ale také například v podpoře domácí ekonomiky, zemědělců atp.

 

Závěrečné shrnutí

POP sémiotický průvodce kombinuje teorii a praxi. Z hlediska teorie nabízí řadu jednoduchých a praktických nástrojů ke zvýšení efektivity POP komunikace. Na konkrétních příkladech ukazuje jejich využití. Sémiotika je jednou z podpůrných metod, která posiluje účinnost a efektivitu POP komunikace a má výrazný potenciál začlenit se do dalších přístupů a metod, které v současné době pomáhají optimalizovat a kultivovat retailové prostředí. POP průvodce je určený všem, kdo mají ať již profesní nebo soukromý zájem o POP problematiku. V dalších dvou navazujících článcích se pustíme do detailnějšího představení témat a vysvětlení již zmíněných hlavních dvou částí Průvodce. Zaměříme se na část komunikace a ukážeme si možnosti využití kulturních konceptů.

 

Zdroj, grafy, foto: POPAI CE

Koláž: redakce