Od reklamy očekáváme především pravdivost

Koncem února byly uveřejněny výsledky dalšího ročníku výzkumu zaměřeného na postoje Čechů k reklamě. Můžete porovnat postoje českého spotřebitele k reklamě s postoji lidí v sousedních zemích?
Nemám aktuální výsledky srovnatelných výzkumů. Ale před několika léty jsme náš výzkum uskutečnili také v sousedních zemích, tj. na Slovensku, v Maďarsku a Polsku a jak se dalo předpokládat, nejmenší rozdíly byly mezi námi a Slováky.
Více než polovina české a slovenské populace požaduje od reklamy především pravdivost, tento požadavek je také důležitý pro 46,5 % Poláků. U Čechů stojí požadavek pravdivých informací na prvním místě po celou dobu tohoto výzkumu, od roku 1993. Češi, Slováci a Poláci rovněž zdůrazňují důvěryhodnost reklamy.
Maďarská veřejnost staví na první místa vtipnost, nápaditost a originalitu řešení, společně s Poláky a Slováky také srozumitelnost předávaných informací. Vtip je důležitý také zhruba pro třetinu populace v ostatních zemích.
Na tom, aby reklamy přinášely informace, záleží nejvíce Čechům a společně s Maďary a Poláky oceňují výraznost reklam, jejich schopnost upoutat pozornost.
Rozdíly v uvedených požadavcích můžeme pochopitelně najít v různých cílových skupinách. Liší se i z hlediska jednotlivých sociodemografických znaků jako je věk, pohlaví a úroveň vzdělání.
Ptali jsme se také na to, zda se lidem líbí erotické a sexuální motivy v reklamě, nebo zda jsou považovány za pobuřující a hodné zákazu. Nejtolerantněji se k využívání erotických a sexuálním motivů v reklamě vyjadřovali Češi. Za celou dobu našeho šetření nepřekročilo procento těch, kteří jsou takovou reklamou natolik pobouření, že vyžadují její zákaz, 10 %.
V posledním šetření v roce 2013 to bylo 7 %. Relativně nejčastěji byli „pobouřeni“ Poláci (17,4 %), stejnému procentu maďarské populace se tyto reklamy také nelíbí, ale ne natolik, aby je chtěli zakázat.
Češi a Slováci nejčastěji uvádějí, že se jim tyto motivy líbí, pokud mají nějaký vztah k výrobku, Maďarům a Polákům se častěji příliš nelíbí, ale nevadí jim. Platí zřejmě, že postoje k tomuto tématu v reklamě odpovídají obecně vnímání a postoji k sexualitě ve společnosti a funkcí sexuality v lidském životě. Takže si můžeme přát více tolerance i v ostatních oblastech života.

Jak se vyvíjí vliv reklamy na nákupní chování zákazníka a jaký vývoj lze odhadovat do budoucna?
Jedna z otázek našeho výzkumu byla zaměřena na ovlivnění nákupu reklamou. Na základě této otázky nemůžeme říci, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, ale jen to nakolik jsou ochotni takový nákup přiznat. Lze předpokládat, že ve skutečnosti je procento lidí ovlivněných při nákupu reklamou mnohem vyšší, protože musíme počítat s neuvědomovaným ovlivněním i neochotou vliv reklamy přiznat.
Relativně nejčastěji přiznávali nákup na základě reklamy Slováci a Češi. Polská veřejnost se k takovým nákupům „přiznává“ o něco méně. Nejčastěji ovlivnění reklamou odmítají Maďaři, většina deklaruje názor, že na základě reklamy nic nekoupili.
V souvislosti s touto otázkou jsme se také zabývali fenoménem manipulace a rozdíly mezi procentem lidí, kteří přiznávají nákup a těmi, kteří vyslovují přesvědčení, že reklama manipuluje lidmi je vysoké. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání.
Jak to bude v budoucnosti? Reklama bude působit podobně, jen se změní a rozšíří kanály a prostředky, které nás ovlivňují. Budoucnost je dle mého názoru v kombinaci jednotlivých typů reklamních médií s využitím jejich předností. Určitě bude pokračovat rozšíření internetové reklamy, která umožňuje interaktivu, ale svoje místo si stále udržuje televize a nelze opomenout ani ostatní „klasická“ média. Samozřejmě i v budoucnosti bude záležet na tom, koho oslovujeme a co nabízíme.

V poslední době se hovoří o chování spotřebitele především v souvislosti s promočními prodeji, nezdá se Vám, že se poněkud vytrácí další aspekty, jako je určitá individualita, a do popředí se tlačí jen masová komunikace prostřednictvím letáků?
Promoční akce jsou fenoménem, který si český zákazník velmi oblíbil a snaží se nakupovat co nejvíce „v akcích“, takže jiné zboží příliš nevyhledává. U části populace je to životní nutnost pro přežití. Lze předpokládat, že v době recese a ekonomické nejistoty bude zákazník na výhodné nabídky reagovat i nadále, příp. se jeho zájem ještě zvýší.
V této souvislosti je zřejmé, že konkurenční boj o zákazníka se bude zvyšovat a že bude nutné hledat nové způsoby oslovení včetně nových technologií.
Ale reklamu v místě prodeje lidé vítají a to jak formou předvádění výrobků a ochutnávek, upoutávek na pultech či televizních obrazovek. Z našeho posledního výzkumu vyplývá, že 10 % dotázaných by uvítalo její rozšíření, více ochutnávek a prezentací v prodejnách by si přálo dokonce 32 % z nich.
Letáky jsou důležitým médiem, které je schopné výrazně oslovit i lidi bez přístupu k internetu. I když 63 % respondentů se domnívá, že jich je ve schránkách a v místě prodeje příliš mnoho, nadpoloviční většina (57 %) si je i tak občas prohlédne a 38 % na jejich základě nakupuje.

Rozumný člověk přeci nepůjde kupovat za vyšší cenu, než musí?
Není to tak docela. Cena je bezesporu jedním z významných faktorů při nákupním rozhodování. Ale není jediný a je důležité s ním „umět zacházet“. Důležité je určení vztahu ceny k užitné hodnotě pro zákazníka a orientaci na určitý typ zákazníka tj. cenová struktura určená pro určité tržní segmenty, které pak komunikují zprávu o sociálním postavení či statusu členů oslovené cílové skupiny.
Z psychologického hlediska je cena subjektivní kvalitou, na kterou působí řada činitelů jako např. intenzita potřeb, které se vztahují k danému produktu, osobní ekonomické podmínky i celkový komplex představ, názorů, postojů a hodnocení vztahující se k oblasti cen.
Celkově je důležité zjištění, že prožívání cen je dynamické, dochází v něm ke změnám. Takže i „slevové běsnění“ je jenom povrchem jevu a týká se jen určité části populace a ani slevy nemusí být vždy účinné jako prostředek ke zvýšení obratu. Ale to by bylo na dlouhou diskuzi.

Dlouhodobě se zabýváte psychologií spotřebitele. Jaký vývoj přinese současná generace, která již nemá srovnání s obchodem před rokem 1989, a plné regály ji tedy určitě neoslní, jako to bylo v případě generace jejich rodičů a prarodičů?
O mladé generaci máme řadu informací, z kterých je možno vycházet. Mluvíme o generaci Y, která vyrůstala obklopena moderními technologiemi, které jsou pro ni samozřejmostí, její příslušníci jsou sebevědomí a nároční.
I jako zákazníci a to v tom smyslu, že chtějí mít produkt, o který mají zájem, dostupný kdekoliv a kdykoliv. Jsou zároveň díky internetu vzdělanější a mnohdy vědí o produktu, který si jsou koupit, více než prodavač. Díky mobilním zařízením si mohou ověřovat informace či dělat průzkum přímo na místě a to může ovlivnit i jejich nákupní rozhodování.
Ve statích věnovaných obchodům budoucnosti se většinou dočteme, že budou menší a interaktivnější, bude možné využití tabletů přímo v prodejně a obchodníci budou nabízet zaslání zboží ve snaze konkurovat e-shopům. Změní se platební možnosti.
Hovoří se také o „social commerce“ založené – díky novým technologiím – na větším poznání zákazníka. A to až do té míry, že personalizované nabídky budou odesílány na smartphony lidem poblíž nákupních míst.
On-line komunikace sebou ale také nese řadu jevů, nad kterými bychom se měli zamyslet. Psychologové hovoří o absenci neverbální komunikace, protože komunikující většinou nesdílí stejný prostor, chybí zde sociální rituály, mění se vztah mezi lidmi. Změnu přináší i modalita času, na internetu máme mnohem více času na promýšlení odpovědí.
Obecně (nejen u mladé generace) jevy spojené s globalizací mají vliv na naši psychiku, dochází ke změnám ve vnímání, myšlení i ve způsobech komunikace a interakce s okolním světem. A to se projevuje i ve spotřebním a nákupním chování.

Eva Klánová