Kulturní koncepty a významové mapy – praktické nástroje optimalizace POP komunikačních obsahů

Opět Vám přinášíme za přispění asociace POPAI CE článek, který se váže na POP SEMIOTICKÉHO PRŮVODCE 2018. V minulých dvou článcích jsme se zabývali vysvětlením přínosu a systému sémiotického průvodce, vysvětlením možností, jak pomocí sémiotiky interpretovat principy POP komunikace, a především jak ji optimalizovat.  

V tomto třetím článku vám představíme nejrozsáhlejší téma Průvodce – Kulturní koncepty – které jsou klíčovým vstupem do tématiky komunikačních obsahů vašich POP médií. Představíme si několik vybraných příkladů témat a ukážeme, jak tyto znalosti využít pro zvýšení relevance a rezonance s  emocemi, představami a myšlenkami českých zákazníků.

Kultura neboli kulturní kód je v každém z nás předpřipraveným souborem pravidel a významových filtrů pro tvorbu a interpretaci sdělení, která jsou obsažená v POP komunikačních médiích. Kulturní koncepty jsou pak tematické oblasti významů, ze kterých jsme vybrali ty nejvýznamnější (výčet uvádíme níže) a systematicky uspořádali základní pravidla a konotace, které se k nim v kontextu české kultury váží.

Při vývoji a tvorbě nejen POP komunikačního obsahu je zapotřebí si vždy nejprve ujasnit podstatu (povahu) značky a produktu nebo služby. Dalším krokem je pak co nepřesněji definovat cíle a příjemce komunikačního obsahu. Významové mapy, jejichž příklady uvádíme níže, nám pak umožňují lépe náš komunikační plán ukotvit ve specifických kulturních konotacích předmětného kulturního konceptu a vytvořit tak co možná nejúčinnější a nejefektivnější obsah a formu POP komunikačního média. Tento přístup může výrazně pomoci vymýtit z komunikačních obsahů nevhodné inkonzistence mezi tím, co chceme říci, co obsahem říkáme, co případně neříkáme, a je vhodné říkat.

Kulturní koncepty

Na základě analýzy přibližně 1700 rozličných POP médií z mnoha sortimentních kategorií jsme definovali celkem následujících 13 hlavních kulturních konceptů včetně jejich podkategorií a významových map s příklady k nim  konotujících témat pro české zákazníky:

Českost a národ – kultura, příroda, průmysl, cizost

Jazyk a humor – verbální humor, situační humor, jazyk, vážnost

Tradice – rodina, práce, zvyky, individuum

Náboženství – náboženství, věda, mystika, rozum; křesťanství, islám

Gender a věk – maskulinita, feminita, mládí, stáří

Rodina – rodina, přátelé, individuum, děti, zvířata, čistota

Domov – domov, cizina, domácnost, vnější svět

Láska a přátelství – milostná láska, manželská láska, přátelství, rodičovská láska

Krása a zdraví – tělo, duše, tvář, vůně

Kvalita – materiál, technologie, příroda, nástroj

Luxus – hodnoty praktické, existenční, kritické, estetické

Sport – individuální, fans, hobby, společenská událost

Jídlo a nápoje – kuchyně, potrava, ingredience, příroda

K tomu, abychom mohli začít pracovat s jednotlivými kulturními koncepty a jejich ztvárněním v podobě významových map, je zapotřebí pochopit principy tvorby a využití těchto map.

Významové mapy

Princip významových map byl poprvé představený Algirdasem Julienem Gremasem v roce 1966 v monografii Structural Semantics. Sémiotické mapy byly vytvořené pro vědecké účely sémiotické vědy a jejich princip umožnil systematický přístup k analýze vztahů mezi významovými znaky v komunikačních obsazích. Právě systém těchto strukturálních map se stal praktickým nositelem jedinečné příležitosti, jak propojit sémiotickou vědu a problematiku POP komunikace.

Významová mapa představuje příklady konotací, vlastností a vymezení obecného kulturního konceptu (jako například rodina a krása). Skládá se z několika oblastí, které jednotlivé koncepty symbolizují, tím přibližují a vysvětlují. Každou mapu je zapotřebí zakomponovat do celkového marketingového a POP komunikačního konceptu, resp. kontextu charakteru komunikovaného produktu, značky, cílových skupin, zamýšlených cílů a charakteru cílových destinací včetně umístění na ploše provozovny.

Pojďme si nyní ukázat, jak významové mapy fungují, jak v nich číst a získat podklady k tvorbě nové nebo stávající analýze POP komunikace. Každá mapa je založena na systému třech typů logických vztahů:

Opozice je protikladný vztah mezi dvěma oblastmi, obecně A a B, konkrétně například den a noc.

Kontradikce je negativní vztah mezi dvěma oblastmi, obecně A a Non–A, B a Non-B, jedna popírá druhou, konkrétně například den a ne-den (tj. soumrak, podvečer, západ slunce atp.).

Implikace je vztah vyplývání mezi dvěma oblastmi, obecně Non–B a A, Non–A a B, konkrétně například smrákání implikuje noc, ale není s ní totožné.

Podstatná část významů vzniká ze vztahů hlavních oblastí, resp. kategorií (na obrázku níže kategorie A a B). Tyto oblasti (kategorie) jsou pak definované (popsané) jednotlivými vysvětlujícími prvky (viz obrázek níže – vysvětlující prvky ke kategoriím A a B jsou ty X, Y, O, P).

Mezi vysvětlujícími prvky existují bud bezpečné, nebo nebezpečné vztahy.

Bezpečné vztahy jsou takové, které spolu sousedí (X a Y). Ty jsou základem stereotypů (např. spojování maskulinity a technologií). Stereotyp je snadno a rychle srozumitelný; jeho informační míra je nízká, nepřináší nic, co by adresát již nevěděl; stereotyp slouží k reprodukci známé informace a utvrzení adresáta v tom, co již předem zná. V POP komunikaci jde v tomto případě o „sázku na jistotu“.

Nebezpečné vztahy jsou takové, které jsou od sebe maximálně vzdálené (X a T). Jejich spojením hrozí nesrozumitelnost, nebo dokonce nesmyslnost. Zároveň ale mohou přinášet novou a překvapivou informaci, jsou zdrojem inovace. Je ale třeba důkladně zvažovat a ošetřovat jejich srozumitelnost, resp. rychlou schopnost správné interpretace cílovou skupinou.

Významové mapy nám slouží jako výchozí bod ke strategickému přemýšlení o komunikačních obsazích POP komunikačních kampaní a médií. Významové mapy jsou velmi podrobné, obsahující všechny významné vysvětlující prvky, avšak jsou principiálně neúplné. Od uživatelů vyžadují aktivní přístup: prvky je možné zdůrazňovat, upozaďovat, a především dále doplňovat s ohledem na konkrétní povahu produktu/značky a celkové marketingové a komunikační strategie.

Příklad jednoho kulturního konceptu

Jako příklad pro vysvětlení významových map jsme zvolili kulturní koncept Českost a národ. Pojďme si nyní tento koncept stručně vymezit a ukázat některé jeho vlastnosti a související konotace.

Českost a národ

Česká republika je z národnostního hlediska homogenní: 70 % obyvatel ČR se hlásí k české, moravské nebo slezské národnosti; nejpočetnější menšinou (1,4 %) jsou Slováci. Z tohoto důvodu a také důvodů historických se „slovenské“ nepociťuje jako cizí, mj. v souvislosti se vzájemnou jazykovou srozumitelností. Také českost je velmi homogenní kategorie; existuje jen malá vnitřní diferenciace (etnická, krajinná, kulturní). Zásadnější vnitřní odchylky jsou často považovány za cizorodé prvky (pokud nejsou integrovány, tj. vztaženy ke kultuře a její historii – například tzv. „vietnamské večerky“ zaujaly a kompletně přejaly oblast „Ovoce – Zelenina“, která byla ustavena již před rokem 1989). Česká krajina je homogenní a velmi málo podléhá změnám (moře je exotické, z tohoto důvodu jsou také nejnavštěvovanějšími místy v ČR zoologické zahrady, tj. místa, která nejsou přirozenou součástí české krajiny), vlivy prostředí jsou relativně nízké (např. žádné hurikány nebo zemětřesení); česká krajina je výrazně kontinuální, nemá žádné výrazné zlomy.

Česká kultura nemá jednoznačnou ideologii. Je definována spíše v protikladu k německé kultuře svou ne-filozofií, praktickým rozumem, pragmatismem; spoléhá spíše na velké postavy historie (Hus, Čapek, Karel IV.), sportovní postavy (Jágr, Šebrle, Ledecká). Ideál (dojem jednotnosti a kolektivu) zajišťují – kromě jazyka – znaky kolektivních sportů (fotbal, hokej, resp. jejich symbolická hodnota, nikoli aktivní participace na těchto sportech). Česká kultura obecně má silnou tendenci k izolacionismu a vymezování (aktuálně islám a EU) založené především na představě o vlastní soběstačnosti. Česká kultura je z hlediska pravdy orientována spíše pragmaticky, nikoli fakticky – vyznačuje se například volnou manipulací s fakty pro ty či ony konkrétní potřeby argumentace.

Základní oblasti explicitního vyjadřování českosti jsou:

český/domácí původ (srov. kvalita),

české/domácí (kulturní) hodnoty.

Přestože se českost v POP komunikaci zjevně ukazuje především v oblasti původu („česká kvalita“), ovlivňuje všechny ostatní významové oblasti. V mnoha případech, především v oblasti potravin, slouží jako záruka kvality (v tomto ohledu stojí v protikladu například k vnímaným „nekvalitním“ polským potravinám). V jiných případech je vhodnější vyjadřování ne-českosti, cizosti (například exotičnost ovoce, které se v České republice nepěstuje). Některé kategorie produktů jsou z hlediska rozlišování mezi domácím a zahraničním původem spíše neutrální (například kosmetika, u níž není „čerstvost“ důležitá). Jako cizí může být vnímané vše, co nezapadá do tradičního chápání českých ryzích hodnot. Jedná se o prvky, které se v našem prostředí historicky přirozeně nevyskytují. Odlišná barva pleti, exotické ovoce, vysoká pohoří nebo moře. Česká příroda je spíše symbolizována šumavským klidným lesem nebo jihočeskými rybníky. Využití této tématiky v POP komunikaci je ale výzvou, kterou lze naplnit pouze citlivým přístupem k jednotlivým znakům tak, aby jejich význam a vzájemný vztah koreloval s celkovým nastavením marketingové komunikace zvoleného výrobku nebo služby.

Všechny kategorie produktů mohou využívat „českosti“ jako prostředku komunikace domácích hodnot. V takovém případě nejde o čerstvost a domáckost, ale spíše o podporu českých hodnot jako takových (nejběžněji v podobě kolektivních sportů, ale také například v podpoře domácí ekonomiky, zemědělců atp.).

Explicitně se českost komunikuje v domácím prostředí jen v malé míře; slouží jako generický identifikátor bez výraznějších konotací (homogenní česká kultura i krajina samy neposkytují dostatečné množství významových diferencí k signalizaci specifičnosti – v tomto ohledu se „české“ liší od „slovenského“). Vzhledem ke skutečnosti, že české prostředí je přirozenou součástí všech prostředí, explicitní kódování českosti může být velmi jednoduché (vlajka, národní barvy). Komplexnější symboly (jako např. český lev) se pro označení původu a českosti nepoužívají (slouží spíše ke zdůraznění abstraktnější národní hrdosti). Českost je v POS (na rozdíl od ATL) spíše implicitní; česká příroda se v rámci POS objevuje takřka výhradně jen ve spojitosti s vínem, případně v poslední době v komunikaci prodejních řetězců, které chtějí zdůraznit původ svého zboží. Přestože českost implikuje lokálnost, regionálnost nebo tzv. „farmářský“ původ, není spotřebiteli tímto způsobem pociťována (např. dřevo není chápáno jako znak českosti, lokálnosti, ale jen čerstvosti, farmářského původu). Lokální průmysl je založený na dlouhodobě existujících značkách (př. Škoda, Budějovický Budvar), v kombinaci s tradičními zemědělskými plodinami (chmel, víno, obilí atp.). Tyto prvky zajišťují jistotu sounáležitosti s českou podstatou, která může být vyjadřována symboly českosti uvedenými dále.

Příklady využití symboliky českosti:

Jednoduché symboly (vlajka), barevná schémata a jazyková vyjádření jsou nejjednodušší způsoby explicitního vyjadřování českosti. Konotují domácí, zaručenou kvalitu (česká kvalita, české dobroty). Bývá spojena také s regionálností – původ produktu je blízký místu prodeje.

Jednota českého národa kódovaná skrze sportovní události je snadno srozumitelná. Koncept „fandění“ ale zastává spíše pasivní úlohu (fanoušek vs. sportovec). Jeho reprezentace je spojena s konkrétními a časově omezenými událostmi – nejde o individuální výkon jednotlivce, ale spíše o zdroj národní hrdosti. POP komunikace je často omezena konkrétní událostí (mistrovství světa); většinou nemá trvalejší funkci s výjimkou zobrazování sportovních osobností.

Dřevo a jeho imitace/reprezentace často slouží jako generické znaky pro lokální, domácí původ (přírodní). Uplatňuje se zejména v kategoriích: nápoje, které mají silnou přírodní složku; pečivo; ovoce a zelenina; případně kosmetika (např. BIO kosmetika či jiná přírodní kosmetika). Dřevo samo o sobě a jeho reprezentace jsou s českostí spojovány pouze sekundárně (českost slabě konotují), podobně je tomu také v případě přívlastku „farmářský“.

V některých případech se „českost“ považuje dokonce za vyšší než obecnou kategorii; typologie je v tomto případě nekonzistentní (české maso, hovězí maso) – českost je pociťována jako speciální, zvláštní kategorie.

Českost je implicitní kategorie. Každé její tematizování musí být zdůvodněné. Nejpřirozenější je chápat českost jako český/domácí původ (ingrediencí či výroby). České kulturní hodnoty jsou méně jednoznačné, nejobecněji se vztahují k praktičnosti a zdravému rozumu. Pokud chceme v rámci POP komunikovat českost, pak všechny výše zmíněné prvky mohou v tomto pomoci.

V sérii našich tří článků jsme se pokusili názorně přiblížit základní možnosti využití sémiotiky v POP komunikační praxi. Každý projekt je unikátní a při řešení jednotlivých in-store aktivit s pomocí Sémiotického průvodce dochází vždy při vývoji komunikačního obsahu k syntéze hlavních obchodních a marketingových cílů, interních znalostí a vědomostí klienta, názorů cílové skupiny, principů sémiotiky a kulturních konceptů (významových map). Snad se nám podařilo vzbudit ve vás zájem o přijetí této disciplíny jako dalšího možného a nesporně velmi přínosného nástroje ke zvyšování účinnosti, efektivity POP komunikace jak z pohledu zvyšování prodeje, tak budování značek.

Zdroj a foto: POPAI CE

Autoři článku: Martin Boček, nezávislý odborník na marketing a marketingový výzkum, Daniel Jesenský, prezident POPAI CE a Andrea Vozníková, členka rady POPAI CE