Prostor pro POP komunikaci jako součást ročních vyjednávání
V aktuální době velkého rušení reklamních zakázek připravil pro náš portál velmi zkušený komerční právník Jozef Haládik (mj. specialista v oblasti reklamy) úvahu, jak získat více prostoru pro POP komunikaci v rámci ročních jednání dodavatele zboží s řetězcem. Aktuální umístnění POP vyžaduje v mnoha ohledech složité jednání mezi dodavatelem, reklamní agenturou a obchodním řetězcem. Vyjednávací pozice POP reklamní agentury je přitom slabá, protože její prostor je limitován finančními možnostmi dodavatele zboží (zadavatel reklamní zakázky) a finančními nároky obchodního řetězce. Agentura pak často musí ukrajovat z kreativity řešení a ze svojí marže, aby se POP komunikace resp. reklamní zakázka od dodavatele zboží dala vůbec zrealizovat.
Pro zlepšení výsledku vyjednávání se nabízí vícero možností, ale my se budeme věnovat začlenění nákupu vyžadované kapacity prodejní plochy v rámci ročních jednání o podmínkách prodeje mezi dodavatelem zboží a obchodním řetězcem. Tato jednání by zahrnovala jednání i o vyžadované roční kapacitě prodejní plochy pro POP komunikaci dodavatele, její rozložení v roce, umístění plochy dle cenové kategorie a nakonec režim její rezervace a objednávaní a proces realizace POP kampaně.
Reklamní agentura by pak vystupovala pouze jako kreativec a realizátor užití prodejní plochy bez nutnosti jednat o cenových/kapacitních podmínkách. Prakticky by již jménem dodavatele rezervovala a následně i objednávala u obchodního řetězce konkrétní kapacitu prodejní plochy pro konkrétní termín realizace POP kampaně.
Přínosem pro obchodní řetězec by byla stabilita příjmů z užití prodejní plochy rozložitelná do celého roku a snížení rizika vulnerability dle vnějších okolností a dále úspora HR nákladů spojených s ad hoc jednáním s reklamní agenturou.
Přínosem pro dodavatele zboží by byla úspora v ceně díky hromadnému objednání kapacity, vynecháním zprostředkovatele a rozložením nákladů do celého roku. Nevýhodou by mohla být vázanost na vyčerpání rezervované kapacity bez ohledu na vnější okolnosti, kterou by však bylo možné omezit např. závaznou objednávkou kapacity ve stanoveném časovém předstihu.
Přínosem pro reklamní agentury bude úspora času v jednání s dodavateli a obchodním řetězcem o kapacitě a ceně prodejní plochy, stabilizace vztahu s dodavatelem na roční bázi, úspora cashflow za úhradu reklamní plochy a možnost stabilizace ceny za kreativu a realizaci POP v požadovaných lokalitách. Nevýhodou může být zánik příjmu z případné provize za zajištění prodejní plochy.
Jak by takové nové ustanovení ve smlouvě s obchodním řetězcem vypadalo? Např. takto:
Obchodní řetězec poskytne Dodavateli k užití prodejní plochu pro účely umístnění POP o velikosti, frekvenci užití, ceně, minimální čerpané kapacitě (rezervačního poplatku) a v prodejnách dle přílohy č. ___ této smlouvy. Dodavatel určuje zástupce společnost _____________, IČ: ____________, která bude oprávněna prodejní plochu předem zarezervovat, v dostatečném časovém předstihu objednat a ve stanoveném čase zajistit na určeném místě realizaci POP dle písemných pokynů obchodního řetězce, či jeho oprávněného zástupce. Dodavatel uhradí obchodnímu řetězci odměnu za minimální čerpanou kapacitu prodejní plochy (rezervační poplatek) ve formě měsíční splátky ročního rezervačního poplatku rozloženého rovnoměrně do 12 měsíců a cenu za skutečné čerpání kapacity užitím prodejní plochy v následujícím měsíci po jejím užití sníženou o částku uhrazeného rezervačního poplatku.
Vedlejším přínosem začlenění podobného ustanovení do smluv je standardizace celého odvětví POP do obchodní politiky obchodních řetězců. Stane se nejen měřitelnou ekonomickou veličinou, ale současně se začlení i do běžných obchodních a účetních procesů obchodních řetězců, což bude přínosem nejen pro reklamní agentury působící v odvětví POP, ale i pro dodavatele.
O autorovi
Jozef Haládik je podnikatel a český a slovenský advokát věnující se od roku 2003 obchodnímu a smluvnímu právu se zaměřením na mediální a reklamní právo. Působí také jako pedagog práva na VŠKK.
Zdroj: Jozef Haládik, foto: Jozef Haládik a pixabay.com