Aktuální trendy v zahraničních OC: zaslepování výloh, digitální displeje, roboti moc ne

Všechno se mění, a to čím dál tím rychleji. Predikce vývoje nejen ekonomické situace, ale i zákaznického chování může pomoci udržet krok každému a v obchodě to platí zvlášť. Dobrou nápovědu, kam se celosvětově trh shopping center ubírá může poskytnout rozsáhlé srovnání shopping center provedené pro potřeby největší tuzemské konference o shopping centrech a retailu, pro konferenci RetailCon, kterou provází Pavlína Trojovská.

Jaké hrozby a výzvy čekají tuzemská shopping centra a retailery?

Zda-li to označit za hrozbu nevím, ale jednou z věcí patrnou v pasážích světových center je zmenšování plochy výloh u luxusních značek. V podstatě platí přímá úměra mezi velikostí výstavní plochy ve výloze a luxusností značky. Je to trend, který se do shopping center rozšířil z nákupních tříd typu Champs-Elysee, neboť značky chtěly poskytnout svým zákazníkům soukromí. Dnes najdeme velkou, designově velmi často abstraktně pojatou, neprůhlednou plochu nejen u značek typu LOUIS VUITTON, ale například i u Nike. Před shopping centry tedy stojí velká výzva, neboť zákazník prochází obchodní pasáží luxusních značek vlastně mezi zdmi, byť tvořených například led panely. U nás zatím většina prodejců naopak vyhledává možnost co největší výkladní skříně a je to otázkou, zda-li tento trend k nám stihne přijít ve velkém měřítku.

Čím se jednotlivá centra od sebe liší?

V zemích, které jsme navštívili, je znát na každém kroku diametrálně odlišný přístup ke službám od toho, jenž zažíváme ve střední, jižní, východní Evropě či v části Evropy západní. Americký prozákaznický přístup je již historický pojem a stále se drží na velmi vysoké úrovni. S tím se nedokázali vyrovnat například mnozí neameričtí prodejci využívající platformu Amazonu neznalí reklamačních prozákaznických zvyklostí. Asijské zkušenosti či zážitky z arabských emirátů jsou taktéž absolutně odlišné od evropských, což je dáno jednak jiným vztahem k zaměstnanosti a úctou k turistům, jednak jiným životním postojem jedince vůči společnosti. Obzvláště v Japonsku nebo na Tchaj-wanu jsou potřeby společnosti nadřazeny těm osobním. Co se konkrétních shopping center týče, musím zmínit výrazně lepší práci s laděním světel, zvuků, vůní s vizuálními efekty včetně práce s uměleckými díly, barvami, materiály apod. Každé centrum se snaží vytvořit ojedinělou atmosféru pomocí výše uvedených vjemů, a to i v jednotlivých částech pasáže.

Jako pozitivní rys, kterým se Evropa odlišuje od zkoumaných zemích, hodnotíme tlak na ekologii a čím dál tím větší zájem o efektivnější nakládání s odpady.

A největší rozdíly v nákupním chování?

To se těžko definuje podle jednotných kritérií. Americký způsob nakupování i přímé konzumace jsou závislé na autě, a to včetně trávení volného času – od autokina po grilování, kdy dojedete autem na místo, vytáhnete, co potřebujete a poté vše zase do auta nastrkáte. Kdo jde pěšky, je vlastně podezřelý – nemyslím samozřejmě obyvatele centrálních oblastí velkých amerických měst. Pokud porovnám chování zákazníků v arabském světě nebo v Asii, ale i na západě či jihu Evropy, je tradice uličního obchodu rozhodně podporována více než v postkomunistických zemích Evropy. Obzvláště v zemích, kde se zachovala tradice místních tržnic je obchod se zbožím denní potřeby realizován především mimo shopping centra. V zemích, kde je často velké horko nebo naopak velká zima, jsou shopping centra více preferována jako útočiště před venkovním klimatem.

Čím se naopak jednotlivé země od sebe neliší?

Ve většině zemích, které jsme navštívili, je obdobný rozdíl mezi prostředím a zvyklostmi obyvatel města, městských satelitů a vesnice. A také se země a města neliší reklamou. To je vlastně jedno z nejpřekvapivějších zjištění. Veškerá reklama a vizuální sdělení související se shopping centry vychází ze stylu západní kultury, tedy z evropsko-amerického stylu. Zhruba 98 % všech billboardů, plakátů, cedulí či videoreklam zobrazuje oblečení, které jsme zvyklí vídat v Evropě či USA. Nejčastěji jsou vyobrazeny spoře oblečené bílé mladé modelky, a to i v arabském světe, který jsme navštívili.

Můžete přesněji popsat, jaké země jste navštívili?

Chtěli jsme zprostředkovat českému publiku zážitky, na které v běžném životě v plném pracovním nasazení není prostor a přinést jim informace, které nejsou jen tak běžně dostupné. V průběhu roku 2018 a 2019 jsme tedy já a tým mých kolegů navštívili dva z americký spojených států – Texas a New York, tři města ve dvou zemích arabských emirátů – Abú Dhabí, Dubaj a Al Ajn, procestovali jsme asijské země Tchaj-wan a Japonsko a z evropských zemí jsme si vybrali pro letošní rok Portugalsko. Z předchozího období máme zmapovaná shopping centra ve Francii, Polsku, Německu, Rakousku či Itálii. V každém místě jsme navštívili většinu shopping center či retail parků a nákupních tříd, abychom měli srovnání i v rámci jednoho města či regionu.

Nezmínila jste vůbec technologie, přestože se nám Evropanům zdá, že asijská společnost je v používání technologií dále.

Nejvíce patrné je, a to všude ve světě, výrazně rozšířenější využívání LED obrazovek, panelů a různých vizuálních sdělení v podobě videí, animací, grafického pojetí apod. Četnost používání technologií v různých administrativních a provozních aktivitách, například při regulaci teploty v centru či v nájemních jednotkách, při naskladňování zboží apod. je také samozřejmě mnohem vyšší. Ale například robotizace využitelná v osobním prodeji není tak rozšířená, jak se nám v Evropě zdá. Pořád ještě se jedná o poměrně drahou technologii a je používaná především v situacích, kdy by osobní přístup vlastně zdržoval. V Evropě je robotizace používaná spíše jako náhrada pracovní síly, nebo jako marketingový nástroj, ve světě ji vnímáme spíše jako prostředek další služby zákazníkovi.

Pro další aktuální informace o vývoji dění v OC si můžete přijít 14.5. na 16. ročník konference RETAILCON.

Zdroj: Pavlína Trojovská, centers publishing

Foto: pixabay.com