10/2024 Martin Moláček, Generali Česká pojišťovna: “Udržitelný přístup promítáme do každodenní praxe.“

V roce 2019 se spojily na českém trhu aktivity pojišťovny Generali s Českou pojišťovnou. Vznikla tak Generali Česká pojišťovna, součást italské pojišťovací skupiny Generali. Mimochodem název Generali Česká pojišťovna je výjimečný, protože v ostatních státech světa po fúzi obvykle zůstává pojišťovací společnosti pouze jméno Generali. Bývalí klienti jak Generali, tak České pojišťovny mohli naplno za vnímat změnu vlastníka nejprve ve vizuální podobě kromě loga také u kamenných poboček, které dostaly jednotný design. Následně se setkali s řadou výhod, které nabízely původně obě pojišťovny. Nejnověji se klienti stali součástí ekologicky smýšlející firmy, která naplňuje filozofii udržitelného rozvoje. Jaký význam má zachování rozsáhlé sítě kamenných poboček a proč se při jejich provozu řeší jejich, co nejmenší dopad na životní prostředí v rozhovoru vysvětluje Martin Moláček, manažer marketingové podpory prodeje Generali České pojišťovny.

Vy jste spojením aktivit dvou pojišťoven získali mimo jiné veškeré pobočky České pojišťovny…

Česká pojišťovna měla historicky velmi rozsáhlou síť poboček a museli jsme velmi rychle připravit rebranding. Během zhruba půl roku jsme dokázali přebrandovat okolo osmi set lokalit. Svoje pobočky měla i Generali, takže jsme vše spojili dohromady v jednu velkou síť.

Současná obchodní místa jsou všechna stejně velká?

Naší nejmenší jednotkou je pojišťovací kancelář, což jsou prostory, v nichž působí pojišťovací poradci. Co do velikosti následují tzv. poradenská místa, v nich sedí více našich poradců. Takových míst máme zhruba tři sta čtyřicet. A konečně máme rovněž páteřní pobočky, kterých je v současné době 186, a tam jsou naši kmenoví poradci. To jsou naše největší obchodní jednotky rozlohou, výlohami a obecně prostorem. Z pohledu klienta však poskytují všechna uvedená místa stejné služby.

Kde všude jste zastoupení?

Jsme ve všech krajských městech, v bývalých okresních městech a máme i pobočky v menších obcích. Tuto síť jsme převážně zdědili po České pojišťovně, to znamená, že prakticky na každém náměstí v republice se dnes můžete setkat s naší značkou. Dostupnost pro klienta je u nás – a na tom si hodně zakládáme – suverénně nejširší, protože máme nejrozsáhlejší pobočkovou síť ze všech bank i pojišťoven v Česku.

Odráží se to i ve využívání služeb, to znamená, že kamenné pobočky jsou víc využívané?

Jsou druhy pojištění, které přes internet stále běžně nesjednáte. Typicky jde o životní pojištění, kde je vždy lepší zamířit za poradcem nebo přímo na pobočku. Pak máme pojištění, které už klienti běžně sjednávají on-line – představit si můžete třeba cestovní pojištění. Do on-line prostředí se stále častěji také přesouvá například pojištění motorových vozidel, to znáte jistě i z reklamy na různé srovnávače cen. Nicméně poradenská místa stále hrají svoji nezastupitelnou roli ve sjednání pojištění. Stále tu máme významné množství klientů, kteří preferují v oblasti pojištění osobní kontakt.

Chodí vaši poradci i domácností, jako to bylo dříve?

Existují poradci, kteří nemají vyloženě své poradenské místo a pohybují se v terénu. Mají své portfolio klientů, které navštěvují nebo si sjednávají schůzky on-line. Máme rovněž externí distribuční síť, což jsou makléři, poradenské a finanční instituce a podobně. Vždy jde o prověřené zástupce, u nichž máme jistotu, že jejich chování bude profesionální a na vysoké etické úrovni. Vždy velmi pečlivě prověřujeme, kdo naše pojištění prodává, a když zjistíme, že někdo nelegálně používá naši značku nebo že dělá něco špatně, nepravdivě informuje nebo nedodržuje naše standardy, tak dokážeme velmi rychle zakročit.

Co všechno zahrnoval rebranding vašich poboček?

Nejprve jsme provedli rebranding a postupně s tím i redesign. Zatímco rebranding jsme museli provést rychle, redesign postupně provádíme dodnes. Redesign můžeme rozdělit na dvě části – exteriéry a interiéry. Máme vypracovaný podrobný brand manuál, v němž je přesný katalog marketingového značení, ale i nábytku či dekorací. Dává nám to možnost pobočky upravovat jednak individuálně na míru a přitom pro klienty v rychle rozpoznatelném designu. Chceme být jasně čitelní, takže když například odeberu logo, tak by měl klient už z úpravy exteriéru poznat, že jde o naši pojišťovnu. Na to velmi dbáme. Jsme transparentní, takže i naše partnery, jejichž služby nabízíme, máme vyobrazené na výlohách, máme tam i naše dceřiné společnosti – Generali Investment, Generali penzijní společnost – a to všechno je součástí našeho brandingu. Náš slogan zní: S námi v tom nejste sami. Upravujeme ho kreativně i do regionální podoby, např. Ani v Plzni v tom s námi nejste sami.
V rámci redesignu se soustředíme i na digitalizaci. Do poboček instalujeme úsporné  LCD monitory jak ve výlohách, tak v čekací zóně, odprošťujeme se tím od papírových plakátů, které nahrazujeme digitálními formáty. V interiérech buď instalujeme skleněné příčky, které oddělují jednací místnost pro klienty, nebo zkoušíme i zvukové bariéry. Ty máme nově v čekací zóně pobočky v Praze na Pankráci. Jde vlastně o směrové reproduktory, které pouštějí jemnou nerušivou hudbu, a ta odbourává okolní ruch. V praxi tak sedíte v příjemné čekací zóně, posloucháte nevtíravou hudbu, můžete sledovat LCD obrazovky, ale zároveň neslyšíte, co si povídá poradce s jiným klientem kousek od vás.

Funguje ještě systém, že si musíte vzít lísteček, abyste věděl, kdy přijdete na řadu?

Tenhle front management tu byl hodně dlouho, ale my ho postupně odbouráváme. Jednak už není na pobočkách takový přetlak klientů a jednak je učíme využívat objednávkový on-line systém, kdy se můžete objednat na určitou hodinu a víte, že nebudete dlouho čekat. Je to výhoda i pro poradce, protože ví, s čím za ním jdete a může se na to připravit.

Lze na pobočku přijít z ulice?

To samozřejmě není problém. Můžete normálně přijít a poradce se vám bude věnovat, případně vás poprosí o chvilku strpení.

Jak vybíráte místa pro nové pobočky? Co musejí splňovat?

Pro výběr vhodné lokality používáme aplikace pro vyhodnocování geolokačních a socioekonomických dat. Jedná se o socioekonomická data typu přítomnosti školy, úřadu, banky, MHD, a další data zaznamenávající četnost i intenzitu pohybu lidí v okolí. Mluvíme tu  samozřejmě o legálních datech, podle nichž pak modelujeme konkrétní Byznys Case, jestli se nám vyplatí do konkrétního místa jít, nebo zda je to rizikové. Náš přístup je zřejmý – chceme, aby pobočky nebyly ztrátové, byly na dobrém místě, kde je velká průchodnost, a aby u nich vycházel co nejlepší poměr cena – výkon. Ideálně pak vynikající spádová oblast, to znamená, že v okolí je zastávka MHD, úřady, obchodní centrum…

Do jaké míry je pro vás pobočková síť důležitá?

Dnes panuje obecný trend rušení poboček, podle mého jde jednoznačně o následek covidové pandemie, kdy došlo k extrémnímu rozvoji on-line aplikací umožňujících zařídit prakticky všechno z domova. Navzdory těmto trendům jsem přesvědčený, že pobočky jsou stále velmi důležité, a to především z důvodu osobního přístupu poradce. Pobočka zejména pro starší ročníky nabízí lidský přístup, osobní kontakt a tím i budování větší důvěry. Na druhé straně to klade vysoké nároky na poradce, kteří musejí být velice dobře proškolení a nemohou zanechat v klientovi špatný dojem, protože jinak by odešel. Klienti musejí poradcům důvěřovat, proto jim také říkáme poradci a ne obchodníci, protože poskytujeme poradenství a chceme být pro klienta celoživotním partnerem. V první řadě s klientkami a klienty řešíme, co potřebují a co je pro ně nejvýhodnější a nikdy jim nechceme prodat za každou cenu produkt nebo službu, kterou aktuálně nepotřebují. Víme, že když vám dobře pomůžeme, poradíme a dobře nastavíme pojistnou ochranu, tak s námi zůstanete. A když budete za deset let řešit jinou životní situaci, přijdete zase za námi. Transparentnost je u nás zásadně důležitá – nic nezamlčovat, klientům férově všechno říct, ukázat jim to na faktech, na modelacích, kolik zaplatí, co za to dostanou, na co jsou krytí, na co jsou pojištění, co má v jejich případě smysl a co je třeba už v jejich případě nadbytečné.

Jak se ještě snažíte odlišit od konkurence?

Kromě toho, že máme vlastní manuál a snažíme se být na první pohled rozeznatelní od konkurence, tak používáme čím dál víc ekologických materiálů. Snažíme se, aby naše prvky byly v co nejmenší míře z plastů. Když už, tak z recyklovaných, to znamená, že začínáme vyrábět z ekologicky přívětivějších materiálů, aby klienti viděli, že o společenské odpovědnosti udržitelnosti pouze nemluvíme, ale že se tím i řídíme. Udržitelnost jde celou firmou, skupina Generali je tak nastavená a ekologická témata jsou v přítomnosti i budoucnosti významnou součástí naší strategie.
U všech našich poboček sledujeme nákup elektřiny z obnovitelných zdrojů, vymýtili jsme plasty, takže už vám poradce nenabídne vodu z plastové láhve. Měříme stopu CO2, zbavujeme se papírových řešení, snažíme se omezovat cestování autem, zkrátka eliminujeme všechno, co negativně ovlivňuje naši CO2 stopu.

Je důležité mít doma vytištěnou smlouvu?

Vy už vytištěnou smlouvu nepotřebujete. Samozřejmě pokud si ji výslovně vyžádáte v papírové podobě, tak vám ji podle zákona musíme v takové podobě poskytnout. Zejména pro mladší generaci je dnes jednodušší, když jí vše pošleme e-mailem a vy si ji archivujete elektronicky. Co se týká smluvních podmínek, můžete si je přečíst na webu pojišťovny. Pokud něčemu nerozumíte, můžete se kdykoliv obrátit na call centrum nebo na našeho poradce. Každý klient má navíc přístup do Klientské zóny, kde najde všechny své smlouvy a dokumenty za celou historii svých pojištění. I k podpisu smluv už používáme elektronický signpad, kdy ověření podpisu klienta probíhá pomocí SMS kódu zaslaného na jeho telefon. Tím se nám podařilo dramaticky snížit spotřebu papíru. Na recepci centrály Generali České máme křeslo vyrobené z papírových pojistných podmínek, které nám zbyly. Bylo jich šedesát kilogramů, nechali jsme je zpracovat, sešrotovat a vyrobit z nich funkční papírové křeslo. Chtěli jsme tím ukázat, jak je v současné digitální době zbytečné plýtvat papírem na tisk smluv nebo pojistných podmínek. Šetření s papírem se projevuje i ve využívání propagačních materiálů, kdy tištěné letáky nahrazujeme digitálním sdělením na obrazovkách v našich poradenských centrech. Nejmenší nutné množství ještě tiskneme, aby klient měl k dispozici leták se základní charakteristikou produktu, ale i to postupně už omezujeme tak, aby to bylo výhradně pro toho, kdo ho cíleně potřebuje.

Takže ani v kancelářích už nechodíte s papíry?

I naše interní tisky jsou sledované v rámci stopy CO2, počítadla na tiskárnách reportují, kolik toho tiskneme, takže i tato oblast se dramaticky změnila. Tím, že dnes máme chytré telefony, notebooky, obrazovky, kam si promítneme jakýkoliv soubor zaslaný e-mailem, tisk nějaké prezentace, jako tomu bylo dřív, už postrádá smysl.  Samozřejmě optimalizujeme rovněž logistiku tiskopisů, které ještě máme a rozvážíme je do regionů. Naše zásilky s tiskopisy vážíme a počítáme stopu CO2 na jednotlivé trasy. Tím pádem dokážeme rozvoz optimalizovat tak, aby se nejezdilo zbytečně.

Projevuje se vaše udržitelné chování i v oblasti merchandisingu?

Už dva roky máme ekologický merchandising, kdy jsou všechny dárkové a reklamní předměty vyrobené buď z recyklovaného, nebo ekologicky odbouratelného materiálu. Kde je to možné, nahrazujeme plasty recyklovanými plasty nebo dřevem. Máme i předměty zaměřené na úsporu vody při jejich výrobě – našli jsme dodavatele, který dokáže trasovat, kolik vody bylo spotřebováno při výrobě konkrétního předmětu. Když si vezmete například bavlněné tričko – bavlník roste poměrně dlouhou dobu, na jeho pěstování se spotřebují kvanta vody, pak se bavlna sklidí, veze se přes půl světa. Na její zpracování a následnou výrobu trička padne další voda… Zatímco když použijete recyklovanou bavlnu, tak ušetříte obrovské množství vody. Tímhle způsobem počítáme, kolik vody už jsme ušetřili, a jsme skoro na milionu litrů vody za rok a půl. S naším logem můžete dostat čepici, triko, batoh z recyklované bavlny, takže i v tomto směru se snažíme hodně přemýšlet. Máme i jako reklamní předměty bloky místo z klasického papíru z lisované kamenné drti, která vypadá jako papír, používáme tzv. nekonečnou tužku s kovovým hrotem, který vypíše text o délce deseti kilometrů. Odbouráváme obyčejné laciné plastové dárky a nahrazujeme je dárkovými předměty, na nichž ukazujeme celý jejich životní cyklus – kolik stojí vyrobit konkrétní předmět, kolik stojí ho dovézt do Česka, kolik stojí ho zlikvidovat… I tady mapujeme stopu CO2, jakou tyto předměty zanechávají, a proto preferujeme lokální dodavatele před hromadnou výrobou z Číny.

Vím o firmách, které vyrábějí dárky třeba ze starých duší do pneumatik. Něco takového neplánujete?

Máme některé předměty ušité z našich použitých reklamních bannerů. Normálně banner sundáte a zlikvidujete, my z něj necháváme vyrobit tašku na notebook, peněženku, a dáváme mu tím druhý život. Samozřejmě to není žádná velkovýroba, ale je to dárek pro srdcaře, protože k tomu výrobku dodáváme i příběh. A ukazuje se, že právě ten hraje stále důležitější roli.

Dřív se rozdávaly různé dárečky jako na běžícím pásu, i to se změnilo?

Dárky používáme stále jako jeden z reklamních prvků, například při různých eventech nebo sportovních akcích, ale aby zákazník dostal reklamní předmět jenom proto, že přišel na pobočku, to už neděláme. I proto se snažíme, aby námi nabízené předměty byly hodnotnější, trvanlivější, aby měly i edukativní smysl. Hodně to využíváme v komunikaci, kdy lidem říkáme, kolik vody jsme ušetřili výrobou z recyklátu, ať už jsou to bavlněné věci nebo máme například láhev na vodu vyrobenou z cukrové třtiny, kterou nerozeznáte od plastové a můžete ji dát i do myčky.  Máme reproduktor z pšeničné slámy místo z plastu a podobně. Nebylo jednoduché to vybudovat, protože musíte vybírat velmi pečlivě dodavatelské firmy, sledovat trendy, kontrolovat, zda a jaké mají certifikáty, mají-li ověřitelný způsob výroby a podobně. Naštěstí takových firem už na trhu přibývá.

To vše, co popisujete, je vaše dobrovolná aktivita, kterou jako Generali sledujete celosvětově?

Celosvětově je podpora udržitelného rozvoje pro Generali jeden z hlavních pilířů firemní politiky. Nakupujeme elektřinu z obnovitelných zdrojů, za dva a půl roku v Praze na Pankráci bude stát nová budova centrály, která kromě toho, že bude CO2 neutrální, bude filtrovat dešťovou vodu, bude využívat soláry, vytápění ze země…To vše tak, aby byla maximálně soběstačná a nezatěžovala životní prostředí. S tím souvisí i naše podpora lokálních dodavatelů, dřív se vše dováželo z Číny, protože to bylo levné, ale dnes se snažíme nahrazovat levné čínské zboží lokálními produkty s vyšší přidanou hodnotou. Zkrátka ekologii bereme v rámci celé skupiny Generali velmi vážně.

autor rozhovoru: Jiří Roth