Rozhovor měsíce 9/2022 – Michaela Urbanová: „Shopper marketing mění nástroje, nikoliv svou roli.“

V rámci naší rubriky „Rozhovor měsíce“ Tomáš Hájek (ADMEZ) tentokrát vyzpovídal Michaelu Urbanovou, obchodní ředitelku POS Media Czech Republic.

Na webu POS Media se dočteme, že „úspěch je týmový sport“. Proto také Míša Urbanová mluví daleko více o kolektivu nebo o firmě. A tak to má být. I zdánlivý úspěch jednotlivce je dílem více lidí.

Jak byste představila firmu ve třech větách?

Ve firmě jsem již desátým rokem, takže bych nejraději řekla každý detail, neboť právě mnoho detailů dělá z POS Media přední agenturu nejen na českém trhu, ale i v evropském regionu. Když ale vše zúžím jen do tří vět, pak zřejmě do těchto:

• POS Media je marketingová a mediální agentura, leadrem v shopper marketingu, ve kterém má dlouhou tradici, a tedy i rozsáhlé know–how.
• Současně jsme agentura, která se neustále rozvíjí, analyzuje aktuální trendy a připravuje pro klienty nová efektivní řešení jako je třeba nový komplexní produkt „online to offline“, ale nezapomínáme na tradiční retail, ve kterém jsme jedničkou.
• Jsme snad jediná agentura na trhu, která reálně poskytuje všechny služby napřímo – strategie vše pod jednou střechou – když potřebujete hostesky, jsou naše, když chcete nainstalovat cokoliv do terénu, máme vlastní tým, když potřebujete kreativu, postará se o ni náš tým kreativců, když merchandising, opět to budou naši lidé a ti se postarají o vaši prezentaci a tak dále. To jsou asi ty tři věty, byť poměrně rozvité (smích).

Ve firmě pracujete téměř deset let. Jak se liší POS Media 2013 a dnes?

To je poměrně těžká otázka…. Liší i neliší. POS Media je do značné míry tradiční retailovou agenturou v nejširším slova smyslu. A retail se za posledních 30 let zase tolik nezměnil, když budeme uvažovat celosvětové měřítko. Obchodní jednotky, reklama v nich, hostesky, ochutnávky, samplingy, merchandising a logistika jsou stále velmi podobné jako v době minulé. Existuje samozřejmě mnoho posunů ve vizuální podobě provozoven nebo v nárocích na ambasadory značky a podobně, princip je ale stejný. A naše agentura má tyto trvalé principy velmi dobře zmapované a umíme s nimi velmi dobře pracovat. Tady nedošlo ke změně, ale spíše ke zdokonalení. Na druhou stranu obrovský skok udělal online a my jsme na to samozřejmě zareagovali, takže dnes pro vás sice navrhneme špičkově vypadající a konstrukčně bezchybný „shop in shop“, u kterého se zastaví každý, kdo vejde do prodejny, současně ale dokážeme produkt podpořit na sociálních sítích promyšlenou a propracovanou sadou postů, ale také třeba rozsáhlou influencer kampaní, která zasáhne stovky tisíc zákazníků u monitorů. A v tomto ohledu se POS Media změnila radikálně.

POS Media má též pobočky v Rusku a na Ukrajině. Jak nyní v době války fungují?

Moc se omlouvám, ale toto téma je velmi osobní. Jde přímo o naše kolegy a kolegyně, které osobně známe, s mnohými jsme přáteli. Nebudu tedy raději rozvíjet téma. Ve stručnosti mohu pro čtenáře říci, že v obou zemí se lidé jako my snaží vést běžný život a podle toho fungují i firmy. V praxi je tato touha po obyčejném životě často naprosto rozmetána tvrdou realitou.

Firma má bohaté zkušenosti z různých oblastí shopper marketingu. Lze říct, že některé činnosti postupně upadají a jiné jdou naopak nahoru?

Začnu těmi, co jdou nahoru. To jsou jednoznačně všechny produkty spojené s internetem. U nás tedy nejvíce influencer kampaně a promyšlené komplexní strategie pro správu účtů na sociálních sítích. Roste ale i poptávka po kreativě. Retailový prostor je velmi specifický, a to je hlavní výhoda našeho interního kreativního týmu, protože čerpá z mnohaletých zkušeností agentury. Stoupá ale i poptávka po retailovém mediálním prostoru, kde jsme například úspěšně zavedli nový produkt v řetězci Albert – digital signage. Inzerenti tak mají k dispozici mnoho velkoformátových obrazovek, na kterých mohou propagovat své produkty. Naopak, vzhledem k uplynulým létům se jen pomalu vrací poptávky po eventech, zejména firemních, a hosteskách. Ale i tady se postupně trh vrací tam, kde byl.

Posledních minimálně pět let je populární influencer marketing. Má stále takový význam, nebo je už na ústupu?

Na ústupu rozhodně není. A chytří inzerenti ho budou využívat do té doby, dokud budou mít influenceři své publikum. Jde totiž o velmi vzácný a důvěrný prostor, do kterého můžete vstoupit se svým produktem či službou. A mezi jednotlivými media typy je jen málo takových příležitostí. Možná v čase poptávka mírně ochladne, ale pokud budou inzerenti, agentury a influenceři s tímto nástrojem pracovat rozumně, tak se influencer marketing do budoucna etabluje jako standardní součást mediálního mixu.

Mění se nějak role shopper marketingu v době narůstajícího podílu e-commerce na úkor klasického retailu?

Dle průzkumů to není tak přímočaré. Samozřejmě, že e-commerce stále roste, ale současně například přestaly ubývat malé lokální provozovny. Nejde tedy jednoznačně říci, že se něco děje na úkor toho druhého. Data nám spíše ukazují, že se mění struktura požadovaných služeb a jejich vzájemná provázanost. Shopper marketing se ale mění svými nástroji, nikoliv však rolí. Ta je stále stejná – oslovit zákazníka ve chvíli, kdy se rozhoduje o nákupu. A s tímto širokým pojetím pak musíme jako kvalitní agentura pracovat a adekvátně reagovat na potřeby trhu.

Firma roste, otevírá nové pobočky. Je těžké sehnat šikovné lidi?

S trochou nadsázky by se dalo říci, že je těžké sehnat jakékoliv lidi. My samozřejmě na většinu pozic potřebujeme specialisty. O to je to pak náročnější. Na druhou stranu víme, že pro uchazeče jsme atraktivní zaměstnavatel, takže se nám volné pozice daří celkem úspěšně obsazovat.

Četl jsem, že POS Media hodně využívá teambuildingu. Pomáhá to tým upevnit a eventuálně se rozloučit se zaměstnanci, kteří se do týmu nehodí?

Ááá, my se určitě nechceme s nikým loučit! Zakládáme si na dobrých vztazích a zdravém pracovním prostředí. A promítá se to právě i zmíněnými teambuildingy. Vždyť kdyby všichni kolegové a kolegyně opravdu nechtěli jet, tak je tam dnes nedostanete ani heverem. Jezdíme na teambuildingy, protože nás baví. Užíváme si je. A když se vrátíme, už přemýšlíme, kam pojedeme příště. Pokud u nás někdo není spokojený, je třeba to řešit okamžitě. Buď odstraníme příčinu nespokojenosti, nebo se třeba ukáže, že se nepotkala vzájemná očekávání a ani není možné, aby se potkala. Ale podívejte se na mě, jsem tu skoro deset let, ale nejsem tu zdaleka nejdéle a nejsem ani žádná výjimka. A stejná situace je i u týmu profesionálních spolupracovníků, který se stará o POS materiály na prodejnách, i ten je s námi v průměru více než 10 let. A právě tohle nejlépe ukazuje, jak firma funguje a jak pracuje se svými zaměstnanci. Takže mám-li říci, jestli teambuildingy pomáhají upevnit vztahy, tak jednoznačně ano, ale musí o to stát i zaměstnanci.

Určitě věnujete práci hodně času. Co děláte, když nepracujete?

Ve svém volném čase se věnuji sportu, cestování a setkávání s přáteli. Ze sportu určitě fitness, kolo, a když si potřebuji vyčistit hlavu, jdu si zaběhat. Mám ráda aktivní odpočinek, ale pokud už chci lenošit, tak nejraději v sauně. Mám-li více času, využívám ho k cestování. Miluji moře a sluníčko, ale mám ráda i kratší cesty po republice.