Mikrolokální pohled na retail

Strategií, které napomáhají obchodníkům ovlivňovat nákupní rozhodnutí v České republice, je mnoho. V literatuře lze najít množství studií, které jednotlivé aspekty zkoumají: od požadavků na místní a kvalitní produkci potravin (Syrovátková, 2015) přes jednotlivé atributy, které ovlivňují zákazníky k návštěvě nákupních center (Kunc, 2016), hypermarketům (Spilková, 2018) a jejich upřednostnění oproti místním obchodníkům. Studií, které se snaží podchytit kulturní a sociální prostředí napojené na marketingovou komunikaci v návaznosti na Českou republiku, není mnoho a příklady podobného typu lze najít pouze v zahraničí.

To, že sociální prostředí může souviset s preferencí obchodníků, nacházíme v mnoha výzkumech mimo ČR. Například rozpor mezi standardizací a lokálním zacílením (Liu, 2016). In-shopping versus out-shopping (Stoel & Kim, 2010). Nebo kulturní a sociální aspekty a jejich vliv na nákupní rozhodování (Khare, 2014). Tyto vazby pomáhají nejen upřednostňovat obchodníky, kteří využívají místních symbolů a kulturních tradic, ale současně jde o posilování komunity jako celku, kde zásadní roli hrají aspekty jako reciprocita, sociální začlenění nebo sociální kapitál. Globalizace je totiž coby marketingová strategie schopna nabídnout pouze omezené řešení dnešního konzumně orientovaného světa (Coca-Stefaniak, 2010).

Dle Václava Bělohradského je zase globalizaci možno chápat jako „velkovýrobu instantních kontextů na jedno použití“. Po celém světě donedávna městská centra ztrácela stále více prodejen a tato skutečnost měla negativní vliv na úbytek malých lokálních obchůdků místních obchodníků (Bárta, 2012). Některé studie zdůrazňují důležitost plánování mikrolokálních strategií (Kunc & Krizan, 2018), protože nový trend modifikace marketingu vychází právě z pohledu místa (Lowe, 2018). Pokud obchodníci dodržují společenské normy konkrétní lokality, zvyšuje se jejich pozitivní vnímání (Stoel & Kim, 2010). A právě mikrolokalizace hledá odpovědi na požadavky potřeb konkrétních lidí žijících v konkrétním regionu / konkrétní komunitě. Vychází z kulturního a sociálního zázemí a světe div se, jsou na ní pozitivní reakce i u nás.

Mikrolokalizace hledá odpovědi na otázky

Výzkum se skládal ze tří samostatných celků. Hlavním cílem bylo zjistit, jak mohou místní specifika vycházející z mikrolokálního a kulturního zázemí ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků v prostředí maloobchodu. Prvním krokem studie byl kvantitativní explorační výzkum. Ten přinesl základní data, ze kterých velká část následných kroků vychází. Druhý, kvalitativní, výzkum následně zkoumal jednotlivá získaná témata do hloubky a hledal konkrétní opěrné body pro další interpretace. Součástí byla i část inspirována Zaltmanovou elicitační metodou (ZMET). ZMET se pomocí vizuálních obrazů snaží odkrýt ty části představ a pocitů, které není respondent schopen verbálně popsat.

Poslední část výzkumu byla rozdělena do dvou fází: A – testování 3D vizualizací pomocí panelu respondentů. A B – experiment ve virtuální realitě. Pro řešení A bylo využito všech získaných poznatků v rámci jednotlivých kroků a jejich využití při přípravě 3D prostředí prodejny. Pro experimentu ve
virtuální realitě pak byly vymodelovány dvě prostředí prodejny, jedno běžné a druhé dle informací získaných z předešlých výzkumů opatřeno mikrolokálními prvky. Dvě skupiny respondentů, pro každou z vytvořených prostředí, měly možnost si prodejnu ve virtuálním prostředí projít a následně vyplnit hodnoticí formulář.

Výsledky ukazují velmi silné poutu k regionu

Z odpovědí respondentů vyplývá, že mají velmi silné pouto k regionu, ve kterém žijí. Chtějí, aby obchodníci vstupující do regionu zde investovali čas a peníze. Současně respondenti chtějí, aby se v prodejně cítili lépe než doposud. Prodejna by měla být „pohodovým“ místem pro nákup, ale i pro inspiraci.

V rámci focus groups směřovaly některé z odpovědí do dětství a spojovaly nakupování s pocity domova, sousedství a bezpečí, tedy do polohy, kam by se zákazníci chtěli ideálně dostat. Nejvíce mikrolokální preference souvisí s lokací, kde respondenti žijí. Současně k těmto preferencím více inklinují respondenti bez maturity. Z pohledu věku to jsou skupiny mezi 25 a 34 lety a dále starší 65 let. Z pohledu stavu vdaní/ženatí nebo svobodní. Z pohledu ekonomického stavu pak největší preference vykazují respondenti v domácnosti. Z pohledu velikosti místa bydliště pak obyvatelé obcí do 20 000 obyvatel.

Z frekvenční analýzy deklarace respondentů preferují mikrolokální prvky v prodejnách nejvíce zákazníci v Jihomoravském, Středočeském a Moravskoslezském kraji. Z pohledu jednotlivých odkrytých segmentů vede mezi příznivci Praha, Středočeský, Moravskoslezský a Jihomoravský kraj. Z pohledu segmentu aktivisté jsou výsledky podobné, pouze se na třetím a čtvrtém místě prostřídaly kraje Moravskoslezský a Jihomoravský.

Z výsledků vychází, že regiony s vyšší mírou mikrolokální hrdosti preferují obchodníky využívající mikrolokální prvky jako marketingovou strategii více než ty regiony, které tak vysokou míru hrdosti necítí. Současně do preference vstupují proměnné jako míra zájmu o dění v regionu nebo aktivní zapojení do lokálních aktivit.

Velká část zákazníků preferuje lokální produkty a jejich prodej. Tedy nejen české produkty, ale „ty z našeho kraje“. Věří, že jsou kvalitnější, vědí, odkud pocházejí, a současně chtějí podpořit místní ekonomiku. Prezentace této kategorie je pro respondenty v prodejně velmi důležitá. Z výsledků dále vychází možnost využití prvků lokálních nářečí pro komunikaci v prodejně. Zde je ovšem potřeba být velmi obezřetný, protože některá jazyková spojení mohou mít u zákazníků opačnou, negativní konotaci. Dalšími nástroji mohou být lokální hudba nebo symboly využité jako součást designu nebo dekorací prodejního místa. Z výsledků celkově vychází, že byť nemusí být jednotlivé formy hodnoceny pozitivně, důležitý je celkový pocit z prodejny. Ta, která mikrolokální prvky obsahuje, celkově získala vyšší hodnocení.

Data ukazují, že přímý vztah z pohledu změny nákupního chování může být markantnější u segmentu „aktivisté“ a v regionech, kde je vysoká míra mikrolokální hrdosti. Současně je dle poznatků z focus groups nezbytné, aby zodpovědnost za tyto aktivity byla řešena a vytvářena lokálně. Pohled zvenčí může být totiž velmi zkreslený.

Co si z toho odnést

V dnešní době je marketing důležitým nástrojem a lokální preference vycházející ze sociálního prostředí mohou do mediálního mixu přispívat důležitou částí. I když se nemusí projevovat jako něco zcela zásadního a pravděpodobně budou hrát spíše marginální roli, může to být právě ta část, která na pomyslné misce vah rozhodne, zda zákazník v konkrétním obchodě nakoupí, či nikoli. Ostatní aspekty rozhodovacího procesu nejsou aktivovány pouze z důvodu maximalizace užitku při minimalizaci nákladů, ale jde velmi často o jiné atributy související s prostředím, kvalitou nebo kulturními prvky.

Stále existuje mnoho bariér, jako je velikost nákupního košíku nebo obava z výběru toho správného zboží (například ovoce a zeleniny), časem se ale logicky dostaneme do stadia, kdy nákup zboží bude řešen automaticky a zboží bude „jezdit za námi“, nikoli my za ním. Právě proto by kamenné prodejny mohly začít vytvářet takové formy komunikace a prostředí (i mikrolokální), kde bude kladen větší důraz na sociální a komunitní roli kamenných prodejen a kde kromě nákupu jako takového bude možné se také něco dozvědět, naučit se anebo si s sebou (nejen zboží) odnést. Specificky lokálnost v tomto ohledu může hrát důležitou roli.

Téma mikrolokalizace se může zdát v mnoha ohledech banální. Detailnější zkoumání problematiky ovšem poodkrývá zajímavý pohled na oblast marketingové komunikace, jež nebyla v České republice doposud prozkoumána a může být pro akademickou, ale i komerční sféru zajímavá. Nechť je tato studie první vlaštovkou.

Petr Šimek, jednatel, Wellen Retail Experience, viceprezident, POPAI CE 

(Článek od Petra Šimka byl publikován na odborném portálu ZaPweb v rámci exkluzivní spolupráce POPAI CE a časopisu Zboží a Prodej)