CBRE: Změny v zákaznickém chování Čechů proměňují obchodní centra i jejich strategie
Pandemie koronaviru a s tím související rostoucí podíl e-commerce na maloobchodních tržbách urychlila dynamiku proměny zákaznického chování a přiměla vlastníky obchodních center, aby se zamysleli nad potřebou zavádění nových služeb a inovací. Z průzkumů CBRE z nedávné doby mj. vyplývá, že více než polovina obchodů v obchodních centrech funguje také jako odběrové místo e-shopů a 41 % zákazníků se během pandemie covidu-19 naučilo nakupovat některý sortiment online. To ve svém důsledku znamená, že až 30 % maloobchodníků plánuje změnit koncept svých provozoven tak, aby přilákal lidi zpět do obchodů a motivoval je k pravidelným návštěvám. Hlavním pomocníkem se jim v tomto směru stane efektivní marketing a orientace na budování zákaznického zážitku.
„Zdá se až neuvěřitelné, že u řady obchodních center můžeme pozorovat stejný přístup k marketingu, jako jsme vídali před deseti či patnácti lety. Tímto stylem se ovšem spoléhají pouze na setrvačnost chování zákazníků a nereflektují současné změny na trhu. Jsme přesvědčeni, že takový postoj může v relativně krátkém čase vést k poklesu komerční výkonnosti centra a tím i jeho tržní hodnoty,“ uvádí Tomáš Míček, vedoucí retail sektoru a oddělení správy obchodních center v CBRE.
Digitální transformace OC je nevyhnutelná. Důležité je nepromarnit příležitost
Online svět se neustále rozšiřuje a jsou v něm přítomni také zákazníci obchodních center, se kterými je potřeba komunikovat jinou formou, než bývalo zvykem. Klíčovým faktorem je unikátní zákaznický zážitek, který odlišuje retail od e-commerce a dává zákazníkovi důvod navštívit obchodní centrum a nakoupit v kamenném obchodě namísto v e-shopu. Je proto nutné věnovat mu větší pozornost a využívat možnosti, které moderní doba nabízí: ať už se jedná třeba o mobilní aplikace, IoT prvky nebo multimediální nosiče. A to vždy takovým způsobem, aby zvolené nástroje byly efektivní pro konkrétní obchodní centrum a zajímavé pro zákazníky. Pokud jde o jejich spokojenost, tak CBRE již několik let aplikuje na centra ve své správě vlastní nástroj „Smart CX“, který hodnotí dané centrum z pohledu zákazníka a identifikuje slabé stránky, kterým by se do budoucna měla věnovat větší pozornost.
„Marketing vnímáme jako jednu z cest, která může reálně ovlivnit klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs) obchodních center, zvyšovat jejich tržní hodnotu, či pomoci budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, obzvláště v postcovidové době. Proto jsme se také rozhodli, že trh oslovíme s novou, ryze marketingovou službou, která jim umí pomoci jak komplexně, tak i v rámci dílčích služeb. Osvědčený postup, který definuje efektivní a udržitelnou strategii budoucího směrování centra, je v první řadě hloubkový audit všech klíčových oblastí. Na základě výsledků identifikujeme slabé a silné stránky a připravíme akční plán se specifikací změn: od auditu zákaznické spokojenosti přes nastavení marketingové strategie až po proces rebrandingu či repositioningu,“ uvádí Tomáš Míček a dodává: „Příkladem úspěšné implementace tohoto modelu jsou realizace, které proběhly pod naší taktovkou, jako třeba nedávná proměna OC Rokycanská v Plzni či vývoj vlastní zákaznické aplikace postavené na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky pro OC Novo Plaza.“
OC Novo Plaza: od rekonstrukce až po spuštění věrnostní aplikace pro chytré telefony
Obchodní centrum Novo Plaza ve vlastnictví společnosti Bluehouse Capital nabízí více než 80 obchodů a služeb. Jeho rekonstrukce a modernizace probíhala do konce letošního léta, přičemž v exteriéru byla realizována úprava fasády a venkovních prostor před centrem, instalace nového pylonu a vlajek nájemců. Dále pak došlo k revitalizaci vnitřních prostor, obměně dlažby a osvětlení. Otevřen byl také nový foodcourt. „Z pohledu marketingové strategie lze jako zásadní hodnotit nově vyvinutou mobilní aplikaci pracující s inteligentní technologií skenování účtenek, jejíž řešení vzniklo ve spolupráci s externí vývojářskou firmou. Kromě věrnostní funkce poskytuje také kompletní informace o obchodním centru, jednotlivých obchodech a službách, plánovaných akcích a dalších novinkách. Tato aplikace umožňuje nejen pochopit nákupní chování zákazníků, ale také na základě personalizované nabídky a odměn budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Novo Plaza je první centrum v tuzemsku, které takový systém zavedlo, nicméně je snadno přenosné i na ostatní. Aplikaci přizpůsobenou na míru můžeme nabídnout všem našim spolupracujícím centrům,“ komentuje Pavel Urban, zástupce vedoucího správy obchodních center a vedoucí retail marketingu v CBRE. Princip aplikace je jednoduchý: zákazník si na chytrý telefon vyfotí účtenky z obchodů a dle výše nákupu dostává body. Ty následně může proměnit za odměny dle vlastního výběru, například poukazy na další nákupy či konkrétní produkty.
OC Rokycanská: zásadní proměna s důrazem na větší komfort, přehlednost i vizuální dojem
Proces modernizace OC Rokycanská (dříve OC Plzeň) ve vlastnictví fondu Trigea a ve správě CBRE byl zahájen letos v létě. „Na první pohled výrazné úpravy dokládají proměnu formátu z hypermarketu Tesco s nákupní pasáží na moderní obchodní centrum s pronajímatelnou plochou téměř 30 000 m2 a nabídkou bezmála 60 obchodů a služeb, která se v souvislosti s modernizací ještě více rozšířila. Počátkem října byla dokončena rekonstrukce exteriéru, která trvala tři měsíce. Stavební práce zahrnovaly revitalizaci vnějších prostor, nové opláštění a instalaci moderních prvků: navigačního systému, digitálních panelů s aktualitami z centra a nového loga, které zrcadlí letošní rebranding,“ říká Pavel Urban. V současnosti objekt aspiruje na označení zábavní či společenské centrum, kde se konají různé spotřebitelské soutěže a akce pro jednotlivce i rodiny s dětmi. V budoucnu ještě proběhne vylepšení interiérů, které bude rozděleno do několika etap tak, aby nebyl narušen provoz centra a pohyb návštěvníků.