V letácích obchodníci sázejí na dvě prověřené taktiky

Jak si obchodní řetězce v Česku představují kouzlo Vánoc, ukázala analýza společnosti Česká distribuční, která u nás roznáší nejvíce letáků. Tradiční symboly, jako jsou stromečky, dárky a perníčky, na titulních stranách letáků jednoznačně vítězí. Alespoň jeden z nich zdobí přední strany 56 % letáků. Přístupy k jejich zpracování jsou různé, dva však dominují: 34 % řetězců lidi motivuje, aby zvládli nakoupit co nejvíce skvělých dárků pro své blízké – zobrazují hromady balíčků nebo děti radující se z obrovského dárku. Jiné naproti tomu zdůrazňují trávení klidných chvil s rodinou a žádný stres – domácí pohodu zobrazují obchodníci ve 23 % letáků.

Stromečky, dárky a perníčky k českým Vánocům zkrátka patří a ukazuje se to i v letácích řetězců. Společnost Česká distribuční, která letáky doručuje, analyzovala přední strany letáků vydaných v prvním prosincovém týdnu. Zjistila, že nejčastěji je v nich vidět stromeček, ten je na zhruba 40 % letáků. Dárky jsou na třetině. „Obchodníci vědí, že během Vánoc zákazníci nestojí tolik o novoty, pozitivně vnímají spíše tradiční symboly,“ komentuje Petr Sikora, ředitel České distribuční. „Kromě stromečku s dárky jsou to také perníčky. Ty se vyskytují hlavně v letácích s potravinami, kde jsou na 26 % letáků. Ostatní cukroví má ani ne 10 %,“ dodává.

V letácích se vánoční motivy sem tam začínají objevovat už od října. Naplno se v nich ale atmosféra Vánoc projeví právě až v prvním prosincovém týdnu, kdy vycházejí také speciální tematické letáky s platností až do Štědrého dne. Česká distribuční vypozorovala, že obchodníci je většinou stylizují do jedné ze dvou předvánočních nálad. Jedni dávají důraz na nákup dárků – ukazují hromady pestrých balíčků nebo lidi, kteří otevírají obří dárkovou krabici. Takových letáků je více než třetina. Druzí se zaměřují na klidné chvíle s našimi nejbližšími – v letácích, kterých je v tomto případě 23 %, zobrazují pohodu u vánočního stolu nebo třeba rodinu odpočívající na gauči s knížkou.

„Oba přístupy mají něco do sebe. Někteří z nás potřebují trošku postrčit, aby stihli do Vánoc obstarat všechny dárky. Letáky nám přinášejí inspiraci a pomáhají s výběrem. Obchodníci tím se zákazníky vytvářejí pevnější vztah. Každý z nás totiž ocení, když mu s vymýšlením dárků někdo pomůže a inspiraci může čerpat třeba právě z letáku,“ uvádí Sikora. „Jiní z nás se naopak snaží předvánočnímu shonu uniknout a jde jim hlavně o vytváření klidné adventní atmosféry. I jim mají letáky co nabídnout,“ doplňuje.

Obchodníků, kteří by na začátku adventu v letácích Vánoce opomíjeli, je jen necelých 20 %. „Často jsou to třeba prodejci elektra, kteří ještě dojíždějí kampaň Black Friday nebo Cyber Monday. V jejich letácích je sice spousta nápadů a slev, ale vánoční prvky v nich zatím nenajdete,“ upřesňuje Sikora.

Zajímavé výsledky přinesla analýza osob na titulních stranách letáků s vánoční tematikou. Lidé se objevují na 34 % předních stran. A většinou jsou vyobrazeni s dárky. Jsou mezi nimi jak lidé, kteří dárky nakupují, tak i spokojení obdarovaní. „Dohromady je ze všech lidí v letácích 62 % s dárky,“ uvádí Sikora. „Překvapivé je, že obchody s nábytkem na titulkách lidi vůbec nezobrazují, ač představují krásné, vánočně vyzdobené pokoje. Naopak nejvíce využívají lidské postavy hračkárny. Ty mají na 75 % vánočních letáků děti,“ dodává. Na druhém místě je elektro, kde jsou lidé v necelých dvou třetinách případů: 63 %.

Analyzováno bylo celkem 64 letáků platných v týdnu 2.–8. 12. 2019. Zkoumaný vzorek obsahoval letáky od 52 různých obchodních řetězců.

Zdroj: Česká distribuční, foto: Kupi.cz, koláž: redakce