Online aktivitu spotřebitelů nejefektivněji generuje venkovní reklama

Cesta spotřebitelů k nákupu dnes často vede přes vyhledávání informací na internetu. Online aktivita generovaná mediálními kampaněmi se tak mimo jiné stává určitým měřítkem úspěšnosti mediální komunikace. Ale jaké mediatypy generují největší online aktivitu na základě zhlédnuté reklamy a kolik za tuto aktivitu zaplatíme? Jinými slovy: jak efektivní jsou jednotlivé mediatypy z hlediska generování určité online aktivity? Výsledky výzkumu Activation Survey realizovaného společností Nielsen Admosphere a inspirovaného obdobnou americkou studií ukázaly, že online aktivace uživatele je v případě využití venkovní reklamy (OOH) pro zadavatele nejefektivnější.

Výzkum, který sledoval chování spotřebitelů na internetu v návaznosti na zhlédnutí reklamy v OOH, TV, rádiu, printu a onlinu, byl realizován v květnu a červnu 2018 prostřednictvím internetového sběru (CAWI) na vzorku 1019 respondentů ve věku 18+ z Českého národního panelu.

79 % respondentů si v uplynulém měsíci vybavilo nějakou venkovní reklamu

Venkovní reklama má, díky umístění ve veřejném prostoru, výborný dosah. Celkem 79 % respondentů uvedlo, že si v rámci uplynulého měsíce vybavuje nějakou venkovní reklamu. Je tedy hned na druhém místě za televizí, kde si nějakou reklamu v uplynulém měsíci vybavilo zhruba 83 %. Až na dalších místech byla zmíněna online video reklama (73 %), reklama v rádiu (69 %), online bannery na počítači, notebooku nebo tabletu (68 %) nebo reklama v tisku (63 %). Ve velkých městech s počtem obyvatel nad 100 tisíc obyvatel si lidé dokonce nejčastěji vybavili právě nějakou venkovní reklamu (OOH), což odpovídá tomu, že se jedná o místa s nejvyšší koncentrací venkovní reklamy. Výzkum dále ukázal, že online reklama spolu s OOH je zaznamenána častěji mladými lidmi.

Více než polovina české internetové populace 18+ (51 %) vyhledávala v uplynulých 6 měsících nějaké informace na internetu v souvislosti se zhlédnutou reklamou. Nejčastěji lidé vyhledávají informace na základě TV reklamy (31 %), OOH (18 %) a online banneru na počítači (17 %). Vyhledávání informací o inzerovaném produktu nebo službě prostřednictvím internetových vyhledavačů patří mezi nejčastější online aktivity na základě zhlédnuté reklamy. Existují však i další online aktivity, které reklama generuje, jako například vyhledávání nebo sdílení informací na sociálních sítích nebo vyhledávání informací o produktech přímo v internetových obchodech.

Data monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen Admosphere ukazují, že největší podíl na celkových hrubých reklamních investicích má televizní reklama (zhruba 48 %). Naopak nejméně investic jde do venkovní reklamy (OOH), pouze 5 % z celkové ceníkové hodnoty reklamy v roce 2017 (v ceníkových cenách).

Výsledky výzkumu však ukázaly, že podíl venkovní reklamy na následných online aktivitách na základě zhlédnuté reklamy je výrazně vyšší, než odpovídá jejímu podílu na reklamních investicích, a to u všech forem online aktivity, tedy vyhledávání na vyhledávačích, sociálních sítích nebo přímo v e-shopech. Jinými slovy se venkovní reklama například podílí zhruba 16 % na všech deklarovaných vyhledáváních v důsledku zhlédnuté reklamy (tzv. Activation Share), zatímco její podíl na celkové hodnotě reklamy je pouze 5 % (Spend Share).

Pokud srovnáme podíl na hrubých reklamních investicích do jednotlivých mediatypů (tzv. Spend Share) s podílem online aktivity, kterou generuje reklama v nich (tzv. Activation Share), dostaneme tzv. Spend vs. Activation Share Index. Čím vyšší hodnoty index nabývá, tím je reklama v daném mediatypu efektivnější z hlediska následné online aktivity na základě zhlédnuté reklamy. V případě vyhledávání informací prostřednictvím vyhledávačů pouze 5 % všech hrubých reklamních investic do tohoto mediatypu vygeneruje 16 % následných online aktivací. 1 % online aktivace tak vyjde v OOH nejlevněji. Ze srovnání indexů jednotlivých mediatypů tedy vychází OOH jednoznačně nejefektivněji, stejně jako v případě obdobné americké studie.

Srovnání s americkou studií Activation Survey z roku 2017 ukázalo celkově nižší míru online aktivity na základě zhlédnuté reklamy u všech mediatypů v ČR. „To lze vysvětlit zejména nižší penetrací mobilních zařízení v ČR, které se na online aktivitách čím dál víc podílí.  Dá se tedy předpokládat, že s rostoucí penetrací mobilních zařízení poroste také podíl těch, které reklama povzbudí k vyhledávání dalších informací o inzerovaných produktech nebo službách na internetu a tím pádem je také posune dál v rozhodování o případném nákupu,“ říká Hana Friedlaenderová, Senior Research and Insights Manager společnosti Nielsen Admosphere.

Jak ukazují výsledky studie Online Activation Survey, venkovní reklama má v tomto směru inzerentům co nabídnout.

Zdroj: Nielsen Admosphere

Foto: pixabay.com