Emoce a jejich využití v inovačním designování produktu

Dne 11.2.2014 uspořádala Katedra marketingu VŠEM s podporou programu OPPA EU-28 workshop, jehož smyslem bylo naučit účastníky s využitím nízkonákladového marketingového inovačního designování produktů vytvářet produktové novinky a inovace levně a současně s využitím důrazu na emoční apel produktu.

Základem workshopu byla přednáška, kde se zájemci dozvěděli celkem 12 metod, jak lze nízkonákladově s využitím např. myšlenkové mapy 2D a 3D s aplikací inovační typologie produktů a služeb nebo s využitím metod: laterálního marketingu, SCAMPER, SCAMMPERR, SCAMMPERRIS, Censydiam, integrace 360 stupňů, inovační retence, Nedscope aj. inovovat běžné produkty vyráběné jakoukoliv firmou nebo kontinuum produkt služby a to včetně dopadu do sociálních inovací. Zájemci se dozvěděli jak při inovacích využít model kauzality (příčina – jev – důsledek – následek) tak, aby inovace produktu zasáhla cíleně každou z vrstev 11 vrstevnatého modelu produktu a to tak, aby produkt integroval v sobě užitky, konkurenční výhody a emoce jako potenciální zákazníkovi nabízené a prezentované motivy pro koupi.

Účastníci se seznámili s tím, že sebelepší samotný rebranding značky a loga produktu nebo producenta vyvedený v zajímavých a nových barvách a se zajímavou grafikou produkt neprodává, srov. rebranding Siemensu, ZOO Praha, KFC, MSM, Walmartu aj. Rebranding ale může emočně zákazníkovi v komunikaci značkou a logem napovědět, na jaké emoční atributy se producent soustřeďuje, např. logo s modrou barvou evokuje sílu, fialové např. kravička Milka chuť na čokoládově sladké apod. Zajímavé ale je (a to je prokázáno marketingovými výzkumy), že pokud u inovace a jejího komparativního designování zkombinujeme nové konkurenční výhody jako motivy pro koupi s markteingovými buzzy a podněty virality a k tomu namícháme vhodné emoční spektrum emočního marketingového mixu, pak se produkt rychle stává na trhu známým, rychle se tržně penetruje a navíc se dostává do režimu spontánní nízkonákladové komunikace mezi lidmi.

V rámci workshopu si absolventi vyzkoušeli inovovat celkem 12 produktů a dát jim s využitím 3D myšlenkové mapy nové inovační parametry při aplikaci 21 možností inovačních typologií a současně typologie konkurenčních výhod.

Při tom současně hledali potenciál v inovovaném produktu pro: překvapení (stunt marketing), využitelnost vůní (scent marketing), aplikaci dobrých rad (advice marketing), hledaní motivů pro spokojenost (satisfaction marketing), využití humoru (ammusement marketing), pocitu štěstí (happy marketing), příběhů se šťastným koncem (happy-end marketing), zážitků (event marketing), práce se strachem (to be afraid marketing), příběhy (story marketing), davové šílenství (mass hysteria marketing) aj.

Všechny tyto potenciály produktu lze totiž cíleně použít a šikovně nízkonákladově využít jak v brand story (příběhu značky) tak v pro-duct story (příběhu produktu) jako základu pro budoucí marketingový mix 4C, 4P, 4A tak i (a to je zcela nové) pro emoční marketingový mix 4E. Ten se skládá z Experience, tedy zkušeností zákazníka s produktem a motivy pro koupi, dále z Exchange, tj. změny a výměny hodnoty produktu za emoční zážitky. Dalším E v pořadí je Evangelism, tedy šíření filosofie značky a názorů na značku produktu a jeho parametry v režimu 1/11 na mediích a sociálních sítích a nakonec Everyplace prezentující všude přítomnost znalostí o značce a její reputaci, publicitě a medializaci.

Uvedené skutečnosti inovovaného produktu lze pak snadno využít pro nadefinování některých z možných 42 Pollyových informačních a reklamních apelů pro příjemce sdělení o inovovaném produktu. Účastníci workshopu se prakticky naučili tyto apely v režimu persvaze (přesvědčování) a kaptologie (přesvědčování o kvalitě produktu s využitím moderních IT, např. I-padů, I-phonů, tabletů, appek pro komunikátory aj.) používat v komunikačních produktových modelech např. ve fotokomiksech, informačních stripech, postech na FB, ve streeet marketingu aj. Přitom položili důraz na konkrétní zásah obsahem do emocí v limbické mapě člověka nebo na zásah v Hauselově modelu transformace barev na emoce, zážitky a vnímání motivů pro koupi. A výsledek? 12 inovací produktů, z nichž každá inovace splňovala nejenom standardní inovační parametry ale také vše pro inovační a inovativní marketing použitelný v praxi a to vše v režimu nízkonákladovém a competitive designování.