Postoj české veřejnosti k reklamě 2013

Letáky odmítané, ale zároveň používané

Nejvíce přesyceni jsou lidé reklamou v komerčních televizích, zvláště na Nově, ale na druhou stranu přiznávají, že si jí všimnou více, než v jiných plošných médiích (rozhlas, noviny, časopisy, Česká televize). Mladí lidé jsou k reklamě tolerantnější, zvláště pak aktivní uživatelé sociálních sítí. Nechají se reklamou také více ovlivnit při rozhodování o nákupu zboží. Ve spolupráci s Českou marketingovou společností (ČMS), BIBS – vysoká škola, Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI Central Europe, uskutečnila společnost ppm factum research další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 24. 1. – 5. 2. 2013 metodou osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 987 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest.

Je reklamy málo nebo hodně?

V klasických médiích (televize, rozhlas, noviny, časopisy) je podle názoru dospělých obyvatel ČR reklamy příliš mnoho a prostor pro rozšíření vidí jen několik procent osob. Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v komerčních televizích, ale zároveň připouští, že právě zde má reklama relativně vysokou šanci na zaznamenání. Je to způsobeno velkou sledovaností těchto televizí. Nejvíce lidé vítají reklamu v místě prodeje (druhotné vystavení produktů, upoutávky na regálech a pultech, televizní obrazovky v prodejnách) – pouze čtvrtina populace je touto reklamou přesycena a desetina by dokonce uvítala její rozšíření. V případě ochutnávek a prezentací v prodejnách je tento poměr opačný – přesycena je jen desetina populace a 32 % osob by si jich přála více.
V místě prodeje lidé reklamu nevnímají jako obtěžování, ale jako zdroj informací o výrobcích a nejoblíbenější jsou samozřejmě ty formy, kde si můžou výrobek sami vyzkoušet nebo ochutnat. Na tuto formu marketingu také zákazníci nejlépe reagují a nakupuje podle ní 31 % osob.

Letáků se nám zdá příliš, ale nakupujeme podle nich

Letáků ve schránkách nebo v místě prodeje je příliš mnoho – to si myslí 63 % Čechů. Nicméně je to reklamní médium velmi úspěšné, protože téměř třetina osob připouští, že si jich všimnou. Souvisí to jednak s jejich masivním rozšířením a rostoucí tendencí spotřebitelů nakupovat podle akčních nabídek. Letáky v poštovních schránkách nebo v místě prodeje oslovují především starší generaci a nižší příjmové skupiny. Alespoň občas si je prohlédne 57 % zákazníků. Je to jediné médium, které je atraktivnější pro lidi bez přístupu k internetu. Noviny a časopisy si prohlédnou 4 z 10 zákazníků a zde není rozdíl mezi aktivními uživateli internetu a zbytkem populace. Stejně tak písemné pozvánky do soutěží, které si prohlédne šestina populace. Všechna ostatní média jsou atraktivnější pro mladší lidi, kteří aktivně používají e-mail nebo sociální sítě. Jedná se jak o reklamu na internetu (prohlédne si ji 49 % uživatelů sociálních sítí) nebo v e-mailu (34 % uživatelů sociálních sítí), ale i ostatní formy reklamy (televize 46 %, billboardy 34 %, mobilní telefony 24 % a kino 32 %). Ve všech těchto případech je tolerance k reklamě výrazně nižší u lidí bez přístupu k internetu.

Nákup na základě reklamy

Nákup na základě reklamy, či přesněji ochota přiznat takový nákup, je součástí výzkumu již od roku 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/ a/ jsem na základě reklamy“ pohybovaly mezi 30 – 40 % a v posledních letech mají vzestupnou tendenci. V letošním roce dosáhlo 41 %, opačný postoj vyjádřilo 46 % respondentů. Otázku, zda je to proto, že si lidé ovlivnění nákupu reklamou více uvědomují, nebo zda jsou upřímnější, nelze na základě tohoto výzkumu odpovědět, ale lze předpokládat, že se reklama svou všudypřítomností stává součástí našeho života a její vliv si stále více uvědomujeme. Vyšší nákup na základě reklamy přiznávají ženy, uživatelé e-mailu a sociálních sítí ve věku 30 – 40 let. Nejmenší ovlivnění reklamou naopak deklarují muži, lidé od 60 let výše, vysokoškolsky vzdělaní lidé a lidé nepoužívající e-mail. A která média nás při nákupu ovlivňují? Lidé, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, si častěji všímají reklamy na TV Nova, v letácích v poštovních stránkách a, i když v menší míře, také reklamy na internetu.

Uživatelé e-mailu a sociálních sítí

V České republice pravidelně používá e-mail 52 % dospělé populace. Jsou to především lidé ve věku 15 – 44 let, se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním, z vyšších příjmových skupin. Tito lidé také častěji přiznávají nákup na základě reklamy. K občasnému používání e-mailu (méně než jednou týdně) se hlásí 23 % populace a čtvrtina osob e-mail nepoužívá. Jsou to především lidé nad 60 let, lidé se základním vzděláním a příjmem domácnosti do 20 000 Kč. Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.) jsou doménou především mladých lidí do 29 let. Další socio-demografická specifika tato skupina nevykazuje (zastoupení dívek a chlapců je rovnoměrné, nejsou rozdíly v příjmu domácnosti, vzdělání, velikostí místa bydliště atd.). Pravidelní uživatelé sociálních sítí jsou k reklamě tolerantnější než zbytek populace. Více se nechají ovlivnit nejen reklamou na internetu, ale i v kinech, mobilních telefonech, televizi nebo v místě prodeje. Souvisí to především s životním stylem těchto mladých lidí. Internet obecně považují za integrální součást svého života, za poměrně důvěryhodný zdroj informací a tráví u něj více času než u televize.
Další informace z průzkumu najdete na www.factum.cz.