Promoce zákazník miluje, co dál?

Diskuzní sekci věnovanou aktuálnímu stavu trhu s rychloobrátkovým zbožím v České republice moderoval Lubomír Mechura z výzkumné společnosti Nielsen. Konstatoval, že pro situaci, ve které se maloobchodní trh v ČR nachází, se patrně nejlépe hodí slovo „válka“, popřípadě jemnější formulace „ostrý konkurenční boj o přežití“.

Období, kdy nabídka nestačila poptávce zákazníků, je dávno za námi a my žijeme v dekádě přebytku zboží nad poptávkou. Spojí-li se tato situace se současnými ekonomickými problémy, pak je zřejmé, že růst spotřeby očekávat nelze a pro obchodníky a dodavatele to znamená ještě vyšší stupeň konkurence než v předcházejících letech. To povede k další polarizaci českého maloobchodu. Přežijí jenom ti nejsilnější – a nejvíce schopni se přizpůsobit změnám v nákupním chování zákazníků. Ti naopak mohou být stavem, kdy akce stíhá akci, navýsost spokojeni. Na téma postavení FMCG v roce 2012 a jeho perspektivy diskutovali: Daniel Cappelletti z PwC Strategy Consulting; Jaroslav Barvíř, Karlovarská Korunní; Marc Groenewould, Makro C&C ČR/Me-tro C&C Slovakia; Petr Morava, ČEPOS, Lukáš Urbánek, Ahold CR a Pavel Šercl, Kraf foods.

Akce a jejich vliv na konkurenční boj

Pravděpodobně nejsilnějším fenoménem, který dnes charakterizuje ostrost konkurenčního boje, jsou promoce. Prodej v akcích si český zákazník nejen oblíbil, ale natolik si na něj zvykl, že jiné zboží – pokud možno – ani nevyhledává. Jak se shodli i účastníci diskuse, není dlouhodobě současný stav udržitelný, protože nevytváří prostor pro investice do dalšího rozvoje. Diskutující se snažili odpovědět na otázky jako: Co se musí stát, aby došlo k opětovné normalizaci přehřátého trhu? Je nutná další konsolidace na straně obchodníků a výrobců? Jaká další negativa přináší současný stav obchodníkům a výrobcům? Jak promoce devalvují úsilí marketingu a zkracují životní cyklus produktů? Existují řešení pro zpomalení promoční vlny, která se vymyká kontrole? V souvislosti s ekonomickou nejistotou, o které se hovořilo prakticky ve všech částech konference, si účastníci diskusního fóra k trhu FMCG položili také otázku, zda může ekonomický útlum a očekávaná recese pomoci současnou promoční vlnu zmírnit. Z nejednoznačné odpovědi, kterou potvrdila i témata řešená v jiných diskuzních panelech, vyplynulo, že jen stěží. Zákazník v době ekonomické nejistoty naopak bude na výhodné nabídky a akce reagovat pravděpodobně ještě pozitivněji. Chtějí-li obě strany – obchodníci a jejich dodavatelé – „přežít“ budou muset přijít s marketingem postaveným na nesrovnatelně vyšší – a odlišné – kreativitě, než je jen jednoduchý prodej v akci. Otázkou ovšem zůstává, co se může stát takovým lákadlem. Bereme-li konferenční program jako mozaiku do sebe zapadajících informací, pak je zřejmé, že i výrobci a prodejci rychloobrátkového zboží, budou muset čerpat v nových technologiích a nových způsobech oslovení cílové skupiny, kterou tyto technologie umožňují.

Budoucnost tradičních prodejních formátů v ČR

Zostřující se konkurence v cenové nabídce vede k dalšímu vyhrocení vztahů mezi obchodníky a dodavateli. Zvyšuje se také napětí mezi jednotlivými prodejními formáty. Principiální konkurenční vztah v oblasti prodejen potravin se rozšířil z dvojice zahraniční obchodní řetězce versus český tradiční obchod na tři zúčastněné aktéry trhu. Tím zatím posledním jsou vietnamské prodejny. „Český tradiční trh postupně vymírá. V poslední době nejen v důsledku tlaku moderního obchodu, ale také vietnamských podnikatelů,“ uvedl Lubomír Mechura. V roce 2010 odhadovala společnost Nielsen počet vietnamských obchodů na zhruba 3000. Toto číslo se však neustále zvyšuje, na rozdíl od počtu malých nezávislých českých prodejců, jejichž počet se naopak snižuje. Tradiční český obchod poukazuje na možné daňové úniky v podnikání vietnamských obchodníků, nicméně nelze je paušalizovat. „Rodinné podnikání“ vietnamských obchodníků spojené s ochotou maximálního úsilí i pro malé zisky je však již samo o sobě tvrdým konkurenčním faktorem. Jak bude tento vývoj pokračovat? Mohou malí čeští obchodníci využít rostoucí vietnamskou konkurenci jako vlastní obchodní příležitost? To bude bezesporu jedním z témat konference Retail Summit v roce 2013.

Eva Klánová, konferenční materiály Retail Summit 2012