Co dokáže design

Agentura CampbellRigg sídlí v Londýně. Jde o nezávislou agenturu s více než dvacetiletou historií, pracující na maloobchodních interiérech a komunikaci v místě prodeje. Dělá pro ni zkušený vícejazyčný tým složený ze strategických plánovačů, interiérových specialistů, grafických designérů a architektů.

Harrods

Jakožto nejluxusnější britský – a zároveň světově proslulý – obchodní dům chtěl Harrods v roce 2006 zmodernizovat část druhého podlaží, kde byly umístěny elektrické domácí spotřebiče. Proto se obrátil na společnost Comet, která je jedním z největších maloobchodníků s elektrospotřebiči ve Velké Británii, aby díky svým rozsáhlým zkušenostem dodala pro toto oddělení své výrobky. Společnost Comet již s CampbellRigg spolupracovala na tvorbě současné podoby svých prodejen a na řešení jejich grafické komunikace. Comet oslovila studio CampbellRigg a pověřila ho rozvržením a designem interiéru i celkovým grafickým provedením prostor s luxusními spotřebiči ve druhém podlaží Harrods. Na ploše o výměře 700 metrů čtverečních chtěl tento obchodní dům vystavit ty nejšpičkovější elektrické spotřebiče, a to v prostředí odrážejícím styl a kvalitu nabízených výrobků.

Tesco

CampbellRigg vytvořil zbrusu nový vzhled prodejen Tesco pro rok tento a roky následující. Týkalo se to konkrétně dvou obchodů – nového hypermarketu v Accringtonu a nového supermarketu ve Welshpoolu, včetně prostoru čerpací stanice. Práce obsáhla návrhy interiérů a exteriérů od veškerých informačních ukazatelů a komunikačních prvků v prodejně přes světelné systémy, řešení prodejních systémů, kavárnu, průčelí obchodu až po zelené plochy a parkoviště.

Snahou mimo jiné bylo:

• interpretovat poslání a vizi Tesca
• Tesco zlidštit a „rozehřát“
• „Každá troška se počítá“ – tento slogan měl  zdůraznit udržitelnost, pospolitost a riziko klimatických změn
• vytvořit v prodejnách prostředí, které zvýrazňuje atributy značky, zaměření na nepřekonatelnou nabídku: příznivé ceny, výhodné nákupy, nejlepší výběr a zaručenou kvalitu
• zajistit rychlou realizaci – aby od zadání úkolu do otevření obchodu neuběhlo více než 6 měsíců

Vyhodnocením odezvy zákazníků na dokončené prodejny pověřilo Tesco poradenskou firmu zabývající se průzkumem trhu. Celkovým záměrem nezávislého šetření bylo porozumět prvním dojmům, vyvolaným novou podobou obou prodejen. Reakce konzumentů na nový vzhled obchodů byly veskrze pozitivní a v souladu s vyjádřením značky. Celkově lze říci, že zákazníci měli pocit přívětivější prodejny. Reakce na obchod ve Welshpoolu se dá shrnout do věty „Lepší, než jsme čekali”. Design prodejny se zdál příjemný jak nakupujícím, tak i personálu. Podle průzkumu měli zákazníci pocit, že „prodejnu již znají”. Hlavními adjektivy, popisujícími prodejny, byly „vřelá”, „příjemná” a „veselá”.

OBI

OBI má za sebou více než třicet let úspěšné existence, přičemž během této doby výrazně rozšířila svůj sortiment, síť prodejen a mezinárodní působnost. V jisté době však zjistila, že na trhu dochází ke změnám, a to především na tom domácím a hlavním, tedy německém. Tyto změny OBI přiměly podívat se kriticky na svou maloobchodní nabídku a rozhodnout se, jak značku rozvíjet dál. CampbellRigg se tedy v letech 2003 a 2004 pustila do německých provozoven.
Ústřední snahou OBI je nabízet širokou paletu spotřebních výrobků pro kutily. Měnící se demografická struktura (narůstající počet menších domácností) bude i nadále poskytovat tržní potenciál. OBI však čelí větším konkurenčním tlakům s tím, jak na trh vstupují nové firmy, které jí ubírají tržní podíl v některých segmentech, přičemž spotřebitelská poptávka se zaměřila na módněji orientované bytové doplňky. Ve snaze uspokojit nejrůznější nově vznikající požadavky zákazníků, se tedy vedení OBI obrátilo na CampbellRigg s prosbou o realizaci nového uspořádání a grafické komunikace uvnitř prodejen.
Cílem tohoto projektu bylo vytvořit koncept prodejny budoucnosti. Společnost OBI chtěla, aby rozvržení obchodu vyhovovalo potřebám nových skupin zákazníků, zlepšilo zážitek z nakupování, komunikovalo nové výrobky a služ-by, zvyšovalo prodej vlastních značkových výrobků a zvýšilo celkovou produktivitu firmy. Toho bylo dosaženo propojením servisních míst a finančních služeb s těmi poprodejními. S úmyslem zjistit, jak si společnost OBI vede ve srovnání s konkurencí, provedlo studio CampbellRigg hloubkovou analýzu, která mu umožnila popsat formáty prodejen, informační značení a barevnost hlavních konkurentů, jakož i způsoby, jakými komunikovali své ceny, speciální nabídky a firemní značku. Aby bylo možné vytvořit prodejnu, kde by mohli zákazníci zboží snadno najít, vzniklo informační značení založené na systému zón. Spočívalo v rozdělení prodejny na čtyři jasně vymezené části podle následujících kategorií: zahrada, stavba, technika a bydlení.

 Interspar

Firma SPAR-AG je jedním z největších obchodních podniků v Rakousku a od svého založení v roce 1954 zavedla řadu revolučních změn v oblasti prodeje potravinářského zboží. Velmi důležitou součástí činnosti firmy SPAR vždy bylo rozsáhlé zlepšování zákaznické zkušenosti. Vedení firmy chtělo v roce 2005 vybudovat zcela novou podobu nepotravinářské části prodejny, která má rozlohu 4600 metrů čtverečních a je v rakouském Villachu. Design této prodejny se tak posunul od tradičního supermarketu k novému druhu spotřebitelské jednotky – kompaktnímu hypermarketu. Navržené řešení vytváří přesvědčivou prezentaci jednotlivých kategorií a iluzi otevřeného prostoru mezi nimi, a to pomocí kombinace vysokých a nízkých prodejních stojanů a regálů. Zdokonalení směrového značení přispívá ke snazší orientaci.

Zdroj: Studio CampbellRigg

Zdroj: Výběr č. 165, 2011 ročník XIX