Rozhovor měsíce – Alexandr Stojčev

Pro nejnovější letní rozhovor měsíce jsme oslovili pana Alexandra Stojčeva, který zastává pozici Business and Communication Director ve společnosti Momentum Worldwide / McCann Prague, se kterým jsme hovořili o aktivačních agenturách, reklamní kampaních, kreativitě a storytellingu, účasti v porotě odborné soutěže TOP In store realizace měsíce a také o budoucnosti realizací v místě prodeje.

Celým svým profesním životem se, pane Stojčeve, pohybujete v reklamních agenturách. Ve společnosti Momentum Worldwide / McCann Prague jste již šestým rokem a na současné pozici čtvrtým měsícem. Dá se říci, že nacházíte v reklamní branži stále něco nového a vzrušujícího?  

Rozhodně! Celá oblast marketingu a reklamy je úžasná a nepřestává mě fascinovat. Každé zadání vyžaduje jiné řešení a přístup ze strany agentury. A to i přes to, že psychologie spotřebitelů se v základu příliš nemění. To, co se naopak mění, jsou moderní technologie, které umožňují rozvíjet zcela nové způsoby komunikace se spotřebiteli. Vývoj podle mne neskončil a v následujících letech se budou dále objevovat nová a nová technologická řešení.

 

Vaše společnost se řadí mezi přední aktivační komunikační agentury v České republice, je významným členem sekce Aktivační agentury AKA. Aktivační agentury se snaží dosáhnout většího marketingového efektu i přesnějšího zásahu u konkrétních cílových skupin, tedy je správně aktivovat. Jaké prostředky k tomu v současnosti Vaše agentura nejčastěji využívá?

Snažíme se principy aktivačního marketingu zapracovávat do všech našich kampaní, edukovat naše zaměstnance a obecně se nespokojit s jakoukoliv kvalitativní laťkou. Vždy je možné ji ještě o kousek zvednout.

Současně jsme aktivní i v rámci celého reklamního oboru – kolega David Čermák je šéfem sekce Aktivačních agentur a sekce realizuje celou řadu aktivit. V neposlední řadě se účastníme soutěží aktivačního marketingu, ať už je to lokální Český direkt & Promo nebo mezinárodní IMC Awards.

 

Firemním mottem Vaší agentury je slogan – „Aktivační kampaně, ve kterých jde především o čísla“. Co si pod tím má potenciální klient představit?

Velmi důležité pro nás je skutečnost, aby kampaně byly nejen „kreativně pěkné“ ale také funkční a klientům pomáhaly plnit předem definované měřitelné cíle. Proto se také jako agentura nepoměřujeme primárně kreativními soutěžemi, ale např. Effie, kde jsme nejoceňovanější agenturou v letech 2012 – 2015. Ve svém důsledku se tak snažíme být pro naše klienty v pozici business partnerů, kterým jde nejen o kreativitu ale celkovou prosperitu nám svěřených brandů. Navíc je velmi příjemné sedět s klientem po kampani a společně se dívat na čísla o kolik se zvedli jak sales, tak marketingové výsledky.

 

Jaké se Vám, pane Stojčeve, líbí reklamní kampaně? A má být vždy reklama postavená na kvalitním příběhu? 

Kdyby se mi nelíbily, nikdy bych se nerozhodl pracovat v této branži J Samozřejmě některé reklamy jsou úchvatné a u některých se člověk ptá, jak vůbec mohly být vytvořeny.

Vyprávění příběhů (tzv. storytelling) je nyní populární formou reklamy. Myslím ale, že není podstatné, zda je zvolen storytelling, čistá edukace či úplně jiná forma. Důležité je přesně vědět čeho chceme dosáhnout a k tomu vybrat to správné ztvárnění, které požadované sdělení doručí správné cílové skupině.

 

Vzpomenete si na reklamní kampaň, která svoji velkou kreativitou byla až kontraproduktivní? Tedy, že ji lidé skvěle přijímali, ale vůbec netušili na jakou je značku nebo produkt?

Tak zřejmě všichni máme na paměti reklamu, která je v tomto již ikonická – Bóbika. Zde příběh přebil vše ostatní. V poslední době se pak vyskytují poměrně často reklamy snažící se vzbudit emoce, ale bohužel už nejsou navázané na produkt, takže v závěru by mohlo být logo mnoha jiných výrobců zcela odlišných výrobků.

 

Za posledních pět let získává Vaše agentura jedno kreativní ocenění za druhým –  Effie, IMC Awards nebo Český Direkt & Promo. Co podle Vašeho názoru poroty na oceněných kampaních nejvíce oceňovaly? Samotnou kreativitu, použité technologie nebo i jiné věci? 

Prakticky všechny kampaně měly společného jmenovatele, poměrně komplikovanou výchozí situaci. Bylo potřeba netradičním způsobem přistoupit k samotné situaci a pokusit se najít řešení, které není standardně využívané. Díky tomu se podařilo např. zvrátit předchozí negativní trendy vývoje, překonat původní očekávání.

 

Na jedné straně jsou Vaše firemní kampaně porotami v soutěžích hodnoceny, na straně druhé jste se i Vy sám stal porotcem. A sice v odborné retailové soutěži našeho portálu TOP In store realizace měsíce. Navíc jste prvním porotcem této soutěže v Rozhovoru měsíce, tak mi dovolte položit pár otázek i k této soutěži. Před pár dny jste hodnotil soutěžní realizace již po desáté. Jak se při Vašem hodnocení rozhodujete a co Vás na nich nejčastěji zaujme?

Snažím se zkombinovat dva pohledy. Pohled více či méně zoufalého nakupujícího tlačícího nákupní vozík na straně jedné (a zde se dívat, zda mě realizace zaujme a donutí mne vložit produkt do vozíku) a na straně druhé pohled agenturní či zadavatelský dívající se i na dlouhodobé budování značky a jakousi reklamní profesní čest.

 

Dá se říci, že máte při rozhodování stále stejný postup nebo se za ten necelý rok postupně proměňoval?

Snažím se o stejný postup tak, aby byly kampaně mezi sebou dlouhodobě porovnatelné.

 

Když se vyhodnocují výsledky jednotlivých kol soutěže, vždy se těším nejen na kvantitativní výsledky realizací, tedy počty přidělených bodů, ale především na kvalitativní, tedy texty napsané v otevřených otázkách. Především ve shrnutí všech měsíčních realizací se zajímavě rozepisujete, někdy i s výhledem do budoucnosti. Myslíte si, že jste v tomto spíše kreativní nebo analytický typ?     

Jedno bez druhého se v dnešním podání marketingu neobejde. Kombinace obého je cestou současnosti i budoucnosti. Pouhá kreativita nebo pouhá analytika nedává smysl. Stejně tak historické rozdělení na kreativce, kteří se zajímají jen o obrázky a na accounty, kteří obrázkům nemají rozumět a mají se soustředit na péči o klienty a čísla.

 

Jaké jsou podle Vašeho názoru možnosti kampaní na místě prodeje? Co mohou spotřebitelé nejpravděpodobněji v budoucnosti očekávat?

Možnosti jsou obrovské a stále se divím některým zadavatelům či agenturám, které se soustředí jen na televizní spot a neuvědomují si, jak velké množství rozhodnutí se odehrává v místě prodeje. Příprava materiálů pro retail pak spočívá jen ve formátování základního klíčového vizuálu připraveného pro ATL.

V budoucnu očekávám průnik moderních technologií i do retailu. Současně se bude zvyšovat tlak zadavatelů na měřitelnost činností, které se v retailu odehrávají. Nemám na mysli ani tak počty ochutnávek, ale např. konkrétní měřitelný efekt jednotlivých POS materiálů a jejich umístění na různých místech obchodu na prodej.

 

V reklamních agenturách je stále plno blížících se deadlinů, nečekaných pozdějších klientských úprav brífů nebo šumu v komunikaci. Tedy dostatek příležitostí na stresové okamžiky. Jakým způsobem, pane Stojčeve, relaxujete a nabíráte novou energii?

Základem zvládání těchto situací je, že vás práce musí bavit. Jinak se tento styl života nedá dlouhodobě provozovat.

V rámci odreagování sázím na cyklistiku, zejména tu silniční. Zbytek času věnuji své úžasné přítelkyni a našemu lehce potrhlému psovi.

 

Odborný portál Mistoprodeje.cz přináší retailové informace především z místa prodeje. Které typy informací na odborných marketingových a reklamních serverech sám nejčastěji vyhledáváte a které Vám na nich chybí?

České reklamní servery mi slouží především jako informace o tom co se na českém trhu děje. Co kdo připravil za kampaň, co se stalo. Hodně oceňuji Mistoprodeje.cz, kde jsou informace, ke kterým se nelze jinak dostat.

Výhodou toho, že pracuji pro mezinárodní agenturu, je to, že se ke mně dostává z naší sítě velké množství skvěle zpracovaných informací a zdrojů ohledně trendů ve všem možném.

 

Děkuji Vám, pane Stojčeve, za rozhovor a přeji Vám, Vaší společnosti a všem Vašim klientům úspěšné a poklidné léto a celý zbytek roku 2016.

 

Za redakci se ptal Miroslav Oupic