Rozhovor měsíce – Jakub Krupička

Pro nejnovější rozhovor měsíce jsme oslovili pana Jakuba Krupičku, který zastává pozici Channel Development Specialist ve společnosti NESTLÉ ČR, spol. s r.o., se kterým jsme hovořili nejen o značce KitKat, ale také o ostatních značkách v portfoliu společnosti Nestlé, o kreativitě a větší lokální volnosti v jejich marketingové komunikaci nejen na místě prodeje a také o novinkách, na které se zákazníci v blízké době mohou těšit . 

Ve společnosti Nestlé máte, pane Krupičko, na starosti In-store podporu všech cukrovinkových značek, které má společnost v portfoliu (bonbóny: JoJo. Bonpari, Lentilky, Anticol, Hašlerky, Sfinx, čokolády: Orion, Studentská pečeť, Deli, Kofila, Margot, KitKat, Modré z nebe a další). Dá se říci, že je marketingová komunikace u kategorie bonbónů a čokolád prakticky stejná nebo se u některých z obou kategorií odlišují?

Komunikace u těchto kategorií se může zdát velmi podobná, ale není tomu tak. Každá kategorie nebo podkategorie má své specifikace (cílovou skupinu, nákupní misi atd.) a přistupujeme k nim proto zcela individuálně. Například komunikace dezertů, které zákazník kupuje pro někoho jako dárek, oslovuje nakupujícího úplně jinak než komunikace tyčinek, které si člověk kupuje obvykle pro sebe.

 

Odlišuje se marketingová komunikace také u nějakých značek oproti zbývajícím v rámci své kategorie?

Ano, naše značky mají odlišné cílové skupiny, tudíž musí být i odlišná komunikace. Snažíme se vždy vybrat ten správný komunikační kanál, kde se nejčastěji cílová skupina pohybuje.

 

Cukrovinkové značky společnosti Nestlé jsou známé svými kreativními kampaněmi, a to i na místě prodeje. Jaký přibližný podíl na marketingových výdajích těchto značek představují POS materiály v místě prodeje v České republice? Liší se diametrálně tento poměr oproti zahraničním trhům? Máte zjištěno, které POS materiály jsou na místě prodeje nejúčinnější?

Kreativní zpracování komunikace je pro nás skutečně velice důležité a nezáleží na tom, jde-li o komunikaci formou televizní reklamy, digitální kampaně nebo pomocí POS materiálů přímo na prodejní ploše.

Zjišťování účinnosti použité komunikace je oblast, kterou se intenzivně zabýváme. Ve spolupráci s našimi partnery zkoumáme funkčnost a efektivnost jednotlivých POS nosičů.

Díky přítomnosti Nestlé v prakticky každé zemi na světě máme množství příkladů, kterými se můžeme inspirovat.

Konkrétní údaje o podílu na marketingových výdajích bohužel sdělit nemohu.

 

Jakou máte v rámci České republiky u vašich značek samostatnost v marketingové kreativitě? Měli jste nějaké české kampaně, které se pak následně realizovali v zahraničí?

Jelikož převážná část našich cukrovinkových značek je lokálního původu, máme mnohem větší možnosti v kreativitě, než tomu bývá u většiny nadnárodních značek, kde jsou hodně přísná pravidla a omezení. Kolegové z marketingu přicházejí s dobrými nápady a následně nám dávají volnější ruku v jejich in-store realizaci. Vždy zde ale musí být propojení s celým komunikačním mixem dané kampaně.

 

Vaše realizace u značky KitKat, která byla v celém měsíci dubnu k vidění v řetězcích Tesco a Ahold, zvítězila v naší odborné soutěži TOP In store realizace měsíce dubna 2016. Můžete nám prosím přiblížit její vznik a i průběh realizace?

Chtěl bych zde poděkovat celému týmu, který se na tomto projektu podílel, zvláště pak kolegovi Jaromírovi Urbancovi, který velkou měrou přispěl k finální realizaci.

Na konci loňského roku jsme se rozhodli více podpořit značku KitKat, která u nás v minulosti neměla tak velkou podporu, jako jiné značky v našem portfoliu. Kritériem bylo dosažení maximální vizibility na omezeném množství TOP obchodů.

Samotná realizace probíhala standardním způsobem. Nasdíleli jsme s naší dobrou kreativní agenturu vizi o podobě kampaně. Hlavním požadavkem byla chutnost a vyvolání impulsu k nákupu. Výrazně nám pomohla samotná značka KitKat, která svou červenou barvou podpořila celkový vjem na provozovnách.

 

U našich porotců získala tato Vaše vítězná realizace historicky nejvyšší známku 8,27 bodů z maximálně 10 možných, přičemž v kritériu Potenciál upoutání pozornosti v místě prodeje, získala hodnocení dokonce 8,5 bodů. Projevilo se toto odborné hodnocení také v praxi, tedy v obchodní úspěšnosti této kampaně?

Kampaň se jak z marketingového, tak obchodního hlediska povedla. Na řetězci Ahold prodeje KitKat dotáhly svojí přímou konkurenci.

Určitě využijeme výstupy z této kampaně pro realizaci některých našich ostatních značek.

 

Realizátorem této oceněné realizace je společnost POS Media Czech Republic, s.r.o. Co Vám na vzájemné spolupráci vyhovuje nejvíce?

Velmi mi vyhovuje jejich flexibilita a otevřenost vůči novým věcem. Pro příklad se nám společně podařilo domluvit nové světelné nosiče, které dokáží zvýraznit modul v regálu tak, že zákazníka upoutá z hlavní uličky (viz foto).

 

Před necelými dvěma roky jste nastoupil na současnou pozici – Channel Development Specialist. Plní tato funkce Vaše dřívější očekávání? Co máte na ní nejvíce rád?

Když jsem na tuto pozici nastupoval, stěží jsem si tenkrát dokázal představit, co všechno bude obsahovat. Je to velice rozmanitá práce, kde doslova každý den objevujete a děláte nové věci.

Na této práci mám nejraději kontakt s ostatními lidmi. Od spolupráce s kolegy v Nestlé přes agentury až po zákazníky.

 

Na jaké novinky u vašich značek se mohou Vaši zákazníci v nejbližší době těšit?

V současné době se na trh dostala prémiová limitovaná edice Studentské pečeti, která je specifická svým složením. Jedná se o novinku, která zaujala mnoho spotřebitelů. Co se týče dalších připravovaných novinek, chystáme do konce roku novinky především v čokoládovém sortimentu – mimo jiné za několik měsíců se na obchodech objeví naše nová vánoční nabídka.

 

Vaše pozice je, pane Krupičko, jistě náročná na čas a také na stres. Jakým způsobem relaxujete a nabíráte novou energii?

Snažím se ve svém volném čase relaxovat aktivně. Před časem jsme s přítelkyní začali s kompletní rekonstrukcí bytu. Musím říci, že jsem si vysloveně užíval demoliční práce. Po celém dni, kdy sedíte v kanceláři, si pak s kladivem v ruce krásně vyčistíte hlavu.

 

Odborný portál Mistoprodeje.cz přináší retailové informace především z místa prodeje. Které typy informací na odborných serverech nejčastěji vyhledáváte a které Vám na nich chybí?

Nejraději na těchto serverech sbírám inspiraci od kolegů, kteří zde prezentují zajímavé výsledky své práce. Samozřejmě že bych někdy rád získal více detailnějších a konkrétnějších informací, ale samozřejmě chápu, že není úplně reálné vše zveřejnit.

 

Děkuji Vám, pane Krupičko, za rozhovor a přeji Vám, Vaší společnosti a všem Vašim značkám úspěšný celý rok 2016.

 

Za redakci se ptal Miroslav Oupic